Comportamento del Consumatore: Guida a Motivi d'Acquisto e Segmentazione
Consumer behaviour è lo studio di come gli individui prendono decisioni e impiegano le proprie risorse disponibili (tempo, denaro, impegno) per gli articoli legati al consumo. Il comportamento del consumatore è il processo mediante il quale gli individui decidono cosa, quando, dove, come e da chi acquistare beni e servizi.
Importanza dello Studio del Comportamento del Consumatore
Lo studio del comportamento del consumatore è importante per i marketer, poiché contribuisce a determinare le fortune delle organizzazioni e a mantenere la stabilità economica. Consente inoltre un utilizzo efficiente delle risorse di marketing, l'analisi di come i consumatori prendono decisioni e un marketing mirato più efficace, grazie alla segmentazione del mercato.
Tipi di Comportamento d'Acquisto
Comportamento d'acquisto complesso: il consumatore attraversa un processo d'acquisto complesso quando è fortemente coinvolto nell'acquisto e consapevole di differenze significative tra i marchi.
Comportamento d'acquisto volto alla riduzione della dissonanza: il consumatore seleziona un prodotto alternativo dopo essere rimasto insoddisfatto.
Comportamento d'acquisto abituale: in questa situazione i consumatori acquistano i prodotti in modo regolare. Il cambio di marca è piuttosto comune, soprattutto per i prodotti a basso prezzo.
Motivi d'Acquisto
I motivi d'acquisto sono quelli che spingono un consumatore ad acquistare un determinato prodotto. Si distinguono in quattro tipologie:
- Motivi emotivi e razionali: sesso, romanticismo, amore, accettazione sociale, vanità o status symbol.
- Motivi legati al prodotto e alla fedeltà al punto vendita (patronage).
- Motivi innati e appresi.
- Motivi psicologici e sociali.
Segmentazione del Mercato
La segmentazione è una strategia di marketing orientata al consumatore. Consiste nel suddividere il mercato in base a interessi, bisogni e motivazioni del consumatore. In altre parole, significa raggruppare i consumatori secondo caratteristiche come reddito, età, razza, istruzione, sesso e posizione geografica.
I principali criteri di una segmentazione efficace sono: misurabilità, sostanzialità, accessibilità, differenziabilità, azionabilità e natura della domanda, oltre a considerazioni generali.
Basi della Segmentazione di Mercato
Segmentazione demografica: la demografia è lo studio delle persone e della popolazione. In questo tipo di segmentazione il mercato viene suddiviso in base a variabili demografiche quali età, sesso, dimensione del nucleo familiare, ciclo di vita familiare, reddito, occupazione, istruzione, ecc.
Segmentazione comportamentale: si basa sul comportamento d'acquisto, cioè sul modo in cui le persone si comportano durante e dopo l'acquisto. Include atteggiamento e segmentazione per prodotto.
Segmentazione psicografica: raggruppa le persone in segmenti omogenei sulla base della loro struttura psicologica, ovvero personalità e stile di vita. Comprende stile di vita, personalità e classe sociale.
Il Prodotto
Un prodotto può essere definito come un insieme di attributi fisici, di servizio e simbolici che generano soddisfazione o benefici per l'utente o l'acquirente. Un prodotto è una combinazione di attributi fisici, come dimensione e forma, e di attributi soggettivi, come l'immagine o la