Contesto economico aziendale: analisi PESTEL e cinque forze di Porter

Tema 4: Studio del contesto economico aziendale

Le aziende e le organizzazioni sono sistemi aperti in continua interazione con l'ambiente esterno. Di conseguenza, è fondamentale considerare i fattori esterni che possono influenzare il nostro business. L'azienda non controlla direttamente questi fattori ambientali, i quali sono considerati variabili strategiche in grado di avere un impatto significativo (positivo o negativo) sui risultati aziendali.

Esistono due tipi di ambiente:

• Il contesto generale (macroambiente): comune a tutte le imprese che operano nello stesso scenario, studiato attraverso lo schema PESTEL (fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici e legali).
• L'ambiente competitivo o specifico (microambiente): differente per ogni settore, studiato tramite il modello delle cinque forze competitive di Porter.

1. Studio del contesto generale (PESTEL)

Questo schema permette di esaminare diverse tipologie di fattori:

• P - Fattori Politici (Political): comprendono il quadro istituzionale del paese (tipo di sistema politico, trasparenza, stabilità del governo, ecc.).
• E - Fattori Economici (Economic): comprendono le variabili macroeconomiche che definiscono la situazione economica di un paese (PIL, crescita dei consumi, inflazione, disoccupazione, ecc.).
• S - Fattori Socioculturali (Socio-cultural): includono le variabili demografiche, i cambiamenti culturali, la struttura della piramide della popolazione e così via. Si tratta di una gamma molto ampia di fattori.
• T - Fattori Tecnologici (Technological): comprendono l'intera infrastruttura tecnologica di un paese (l'uso di Internet, il livello di sviluppo tecnologico, l'adozione delle TIC da parte delle imprese).
• E - Fattori Ecologici / Ambientali (Environmental): comprendono il grado di sensibilità ecologica e la tendenza alla sostenibilità di un paese (riciclo, energie rinnovabili, ecc.).
• L - Fattori Legali (Legal): comprendono lo sviluppo legislativo di un paese e le evoluzioni attese (diritto del lavoro, normativa fiscale, tutela dell'ambiente, ecc.).

Nota: È fondamentale considerare sia la situazione contemporanea sia le tendenze future.

In precedenza si utilizzava lo schema PEST, oggi evoluto nel modello PESTEL.

Come applicare il modello PESTEL:

1. Delimitare i fattori strategici dell'ambiente.
2. Descrivere l'evoluzione di tali fattori strategici.
3. Valutare e dare priorità alle opportunità e alle minacce individuate.

Lo scopo di questo studio non è semplicemente descrivere un paese, ma individuare le opportunità e le minacce che possono determinare la sopravvivenza e il successo di una specifica impresa.

2. Studio dell'ambiente specifico (Modello delle cinque forze competitive di Porter)

Questo livello dipende direttamente dall'attività economica intrapresa dall'azienda, ovvero dal suo settore industriale (costituito da tutte le imprese che svolgono un'attività o un lavoro analogo).

Le 5 forze competitive sono:

• 1. Minaccia di nuovi entranti (concorrenti potenziali): consiste nel valutare la probabilità che nuove imprese entrino nel settore per competere, il che potrebbe ridurre i margini di profitto esistenti.

  I fattori da cui dipende questa minaccia sono:

  • a) La reazione dei concorrenti già presenti sul mercato di fronte all'ingresso di una nuova società.
  • b) Le barriere all'entrata, ovvero gli ostacoli che le imprese esterne devono superare per operare nel settore (presenza di prodotti altamente differenziati con clienti molto fedeli, elevato investimento iniziale, barriere legali, ecc.).
• 2. Potere contrattuale dei fornitori: consiste nel valutare la capacità dei fornitori di imporre le proprie regole nel rapporto con l'azienda. Ciò può influenzare le condizioni di vendita dei prodotti o servizi in termini di prezzo e qualità. Si deve tenere conto del numero di fornitori disponibili, dell'esistenza di prodotti sostitutivi, ecc.
• 3. Potere contrattuale dei clienti: consiste nel valutare la capacità dei clienti di imporre le proprie condizioni all'azienda, modificando i prezzi o la qualità dei prodotti e servizi acquistati. Si analizzano il numero di clienti, l'esistenza di prodotti sostitutivi, le informazioni a disposizione del cliente, e così via.
• 4. Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi: consiste nel valutare il rischio che tecnologie o soluzioni alternative soddisfino gli stessi bisogni. La presenza di molti prodotti sostitutivi pone un limite al prezzo massimo di vendita. Si considerano il livello di sostituibilità e i prezzi relativi.
• 5. Rivalità tra i concorrenti esistenti: consiste nel valutare l'intensità della competizione tra le aziende già stabilite nel settore. Se la rivalità è alta, sarà necessario migliorare il proprio posizionamento riducendo i costi e i prezzi, differenziando il prodotto, o entrambe le cose. Si tiene conto del numero di concorrenti, del tasso di crescita del settore industriale, ecc.