Fondamenti di Marketing e Pianificazione Strategica Aziendale

Che cos'è il marketing?

Il marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno e desiderano attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e valore con altri.

Obiettivi di marketing

Il duplice obiettivo del marketing è, da un lato, di attirare nuovi clienti promettendo un valore superiore e, dall'altro, di mantenere i clienti esistenti garantendo la loro massima soddisfazione.

Il concetto di marketing (Marketing Concept)

• Rilevamento dei bisogni: individuare esigenze e/o desideri insoddisfatti che potrebbero essere trasformati in opportunità di business.
• Sviluppo dell'offerta: definire il marketing mix (le leve commerciali) in base alle esigenze dei clienti.
• Soddisfazione del cliente: contribuire a generare valore e soddisfazione rispetto a tali bisogni e desideri.
• Distribuzione e promozione: commercializzare e promuovere l'offerta in maniera efficace.

Orientamenti del marketing

• Orientamento alla produzione: focalizzato su efficienza produttiva e distribuzione di massa.
• Orientamento al prodotto: incentrato sulla qualità tecnica, sulle prestazioni e sul miglioramento continuo del prodotto.
• Orientamento alle vendite: basato su politiche commerciali aggressive e forti sforzi promozionali per vendere ciò che si produce.
• Orientamento al mercato (Marketing): focalizzato sulla comprensione dei bisogni del target per soddisfarli meglio della concorrenza.

Marketing Olistico

• Marketing interno (o di procedura): volto a garantire che tutti i membri dell'organizzazione adottino e condividano le linee guida e la filosofia di marketing aziendale.
• Marketing relazionale (Relationship Marketing): finalizzato a creare relazioni solide e durature con i clienti e con tutti gli stakeholder che possono influenzare il successo dell'azienda.
• Marketing sociale (o socialmente responsabile): presuppone che le attività dell'organizzazione abbiano un impatto non solo sui clienti diretti, ma sull'intera comunità, richiedendo una legittimazione etica e sociale.
• Marketing integrato: consiste nel creare, comunicare e offrire valore per i clienti integrando in modo coerente le diverse attività e decisioni (le famose 4 P). Si divide in:
  • Marketing operativo: gestione delle variabili tattiche per raggiungere gli obiettivi di quota di mercato.
  • Marketing strategico: segmentazione del mercato, scelta del target e posizionamento competitivo.

Classi di mercato

• Mercati dei consumatori (B2C)
• Mercato industriale o commerciale (B2B)
• Mercati globali
• Organizzazioni senza scopo di lucro (No-profit)

Principi fondamentali del marketing

• I consumatori non cercano il prodotto in sé, ma i benefici o i servizi che esso è in grado di fornire.
• Prodotti o tecnologie differenti possono rispondere al medesimo bisogno di base.
• Qualsiasi prodotto è un insieme di attributi che offre al consumatore una serie di funzioni aggiuntive oltre a quella principale.

Gestione del processo strategico

1. Definire la visione strategica e la missione aziendale.
2. Determinare gli obiettivi strategici.
3. Creare una strategia per raggiungere tali obiettivi.
4. Implementare ed eseguire la strategia definita.
5. Valutare le performance, monitorare i nuovi sviluppi e avviare azioni correttive.

Approcci e definizioni strategiche

• 1. Visione strategica: una mappa del percorso futuro dell'organizzazione, che indica la direzione da seguire e le capacità che intende sviluppare.
• 2. Valori: principi etici e professionali che guidano le azioni e le decisioni dell'impresa.
• 3. Filosofia o modello di business: la logica strategica di fondo con cui l'azienda crea valore (es. leadership di costo, differenziazione, focalizzazione).
• 4. Obiettivo strategico: i traguardi specifici da raggiungere per realizzare la visione aziendale e sviluppare le competenze necessarie.

Pianificazione Strategica

È il processo volto a creare e mantenere la coerenza tra gli obiettivi strategici, le capacità dell'organizzazione e le sue mutevoli opportunità di marketing. Comprende la definizione della visione e della missione, la determinazione degli obiettivi e la progettazione del portafoglio attività.

Progettazione del portafoglio aziendale (Business Portfolio)

Il Business Portfolio è l'insieme di attività, aree d'affari e prodotti che definiscono l'azienda. Per gestirlo, l'impresa deve:

• Valutare il portafoglio attuale per decidere quali attività debbano ricevere maggiori investimenti, minori risorse o essere dismesse.
• Sviluppare strategie di crescita per inserire nuovi prodotti o rami d'azienda nel portafoglio.

Valutazione del portafoglio (Portfolio Analysis)

• Identificare le aree d'affari o Strategic Business Units (SBU / UEN).
• Determinare l'attrattività di ciascuna SBU per definire il livello di supporto finanziario e strategico da assegnare.

Strategic Business Unit (SBU / UEN)

Unità aziendale con una missione e obiettivi separati, che consente una pianificazione indipendente dal resto della società. Viene definita in base a tre dimensioni:

• Mercato: il gruppo di clienti target.
• Funzione: il bisogno del cliente che si intende soddisfare.
• Tecnologia: la modalità tecnica utilizzata per soddisfare tale bisogno.

Metodi per la valutazione delle UEN

Strumenti per determinare la competitività delle proprie unità d'affari e allocare le risorse:

• La matrice quota di crescita o Matrice BCG (Boston Consulting Group).
• La matrice di portafoglio General Electric (GE).