Fondamenti di Product Management: Strategie di Prodotto e Differenziazione

Product Management - Lezione 2

Definizione di Prodotto

Il prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Può essere un elemento concreto o astratto (oggetti, servizi, idee) che permette al consumatore di vivere un'esperienza soddisfacente risolvendo un problema specifico.

Nota bene: I consumatori non acquistano prodotti, ma i benefici che ne derivano.

Variabili che compongono il prodotto

• Marca
• Progettazione (Design)
• Packaging
• Caratteristiche sensoriali: odore, colore, sapore
• Caratteristiche fisiche: forma, dimensioni
• Qualità
• Servizi accessori

Classificazione dei Beni

Beni di Consumo

Classificati per durata e tangibilità:

• Beni non durevoli: prodotti alimentari, bevande.
• Beni durevoli: elettrodomestici, mobili, abbigliamento.
• Servizi: prestazioni immateriali.

Ulteriore suddivisione per tipologia di acquisto:

• Convenience goods: acquisti frequenti (sigarette, giornali, snack).
• Shopping goods: beni confrontati prima dell'acquisto (auto usate, abbigliamento).
• Specialty goods: beni di lusso, automobili di alta gamma.
• Unsought goods: beni non ricercati attivamente (assicurazioni sulla vita, enciclopedie).

Beni Industriali

• Materiali e componenti: materie prime (agricole, naturali) che entrano nel processo produttivo.
• Beni strumentali: installazioni (edifici, attrezzature pesanti) e macchinari che facilitano lo sviluppo del prodotto finito.
• Forniture e servizi: carburante, materiali di consumo (cancelleria), manutenzione, riparazione e consulenza legale.

Mix di Prodotto (Product Portfolio)

L'insieme di tutti i prodotti offerti da un venditore:

• Ampiezza: numero di linee di prodotto diverse.
• Estensione: numero di varianti in ogni linea.
• Profondità: numero di elementi in ogni riga.
• Coerenza: relazione tra le diverse linee di prodotto.

Differenziazione dei Prodotti

La differenziazione è l'atto di sviluppare un insieme di caratteristiche significative per distinguere l'offerta aziendale dalla concorrenza.

Elementi di differenziazione

• Forma: dimensione, struttura fisica.
• Caratteristiche (Features): funzionalità aggiuntive.
• Prestazioni: livelli di qualità (bassa, media, alta, superiore).
• Conformità: rispondenza agli standard (es. Ferrari).
• Resistenza: durata operativa.
• Affidabilità: probabilità di assenza di guasti.
• Facilità di riparazione e Stile.

Differenziazione tramite Servizi

Quando il prodotto fisico è difficile da distinguere (es. riso, pollo), si punta sui servizi:

• Consegna, installazione, formazione clienti, consulenza, manutenzione e riparazione.

Differenziazione tramite Persone

Il personale deve mostrare sei competenze chiave: competenza, cortesia, credibilità, affidabilità, responsabilità e capacità comunicativa.

Differenziazione tramite Canale e Immagine

• Canale: gestione della distribuzione in termini di copertura, esperienza e prestazioni.
• Immagine: percezione del pubblico tramite:
  • Simboli: loghi, colori, musica.
  • Media: pubblicità che riflette la personalità del brand.
  • Atmosfera: design interno, layout, arredi.
  • Eventi: sponsorizzazioni strategiche.