L'Ambiente di Business e le Forze Competitive: Fattori Chiave e Dinamiche di Settore

1. L'Ambiente di Business

L'ambiente o contesto di business è il contesto in cui l'azienda opera, che influenza ed è influenzato, e si definisce in termini generali e specifici:

• Ambiente generale: condizioni che si applicano indistintamente a tutte le aziende di una certa società o area geografica.
• Ambiente specifico: fattori che influenzano solo un gruppo particolare di imprese che agiscono nel medesimo settore e hanno caratteristiche comuni.

Fattori Ambientali Generali

Questi fattori interessano l'azienda in modo ampio:

• a) I fattori economici: fattori di natura economica che interessano l'azienda.
  • Temporanei: disoccupazione, tassi di interesse più bassi (rendendo più facile pagare i prestiti e quindi riducendo il rischio di effettuare investimenti, il che porta a un maggiore movimento economico).
  • Permanenti: grado di sviluppo economico, infrastrutture, ecc.
• b) I fattori socio-culturali: moda, linguaggio, abitudini, differenze sociali.
• c) I fattori politici e giuridici: il quadro normativo che definisce le regole del gioco. Leggi e norme che regolano i mercati (diritto di sciopero, antitrust, contratti temporanei, ecc.).
• d) I fattori tecnologici: influenzano i prodotti che le aziende offrono e la tecnologia per la loro fabbricazione. Questo facilita la creazione di prodotti migliori a costi più economici, e lo stesso vale per la produzione.

Questo richiede un adattamento continuo e costante all'ambiente di business. Non adeguarsi ai cambiamenti del mercato o dell'ambiente può significare la morte dell'azienda.

Fattori Ambientali Specifici

Sono quelli che più incidono: il mercato in cui l'azienda opera. È necessario conoscerli e tenerne conto nelle proprie decisioni:

• I fornitori di materie prime.
• Clienti o consumatori.
• Intermediari o distributori: qui è inclusa la promozione, la vendita e la distribuzione.
• Concorrenza.

2. Settore Specifico o Ambiente: Imprese e il Mercato

Un settore è composto da tutte le imprese che offrono prodotti simili o differenziati, e mirano a soddisfare lo stesso tipo di esigenze dei consumatori.

Fatturato e Quota di Mercato del Settore

Per conoscere l'entità o l'importanza di un settore si considera il fatturato o la produzione del settore, che è la quantità totale di vendite generate in quel settore in un determinato periodo di tempo. Può essere espressa in unità vendute o in unità monetarie.

La parte della produzione di un settore corrispondente a un'azienda è nota come quota di mercato ed è il rapporto tra le vendite dell'azienda e le vendite totali del settore. Il leader di mercato è l'azienda con la quota di mercato maggiore.

3. Le Forze Competitive nel Settore

Il modello di Porter (1982) serve a identificare le forze competitive o gli aspetti chiave di un settore. Queste forze sono:

1. Grado di rivalità tra concorrenti: l'intensità della concorrenza dipende dal numero di concorrenti, dalla concentrazione (ripartizione dei mercati tra concorrenti) e dalla maturità del settore (emergente o stagnante).
2. Minaccia di nuovi concorrenti: i concorrenti potenziali possono entrare in un mercato, rappresentando una minaccia che l'azienda dovrebbe ridurre e da cui deve proteggersi attraverso la creazione di barriere all'entrata. L'importanza di questa minaccia dipende dall'altezza di tali ostacoli all'ingresso (vantaggio di costo, differenziazione del prodotto già installato, forte investimento iniziale necessario) e dalle reazioni che i potenziali concorrenti si aspettano di trovare.
3. Minaccia di prodotti sostitutivi: i prodotti sostitutivi sono quelli che svolgono la stessa funzione per lo stesso gruppo di consumatori, ma si basano su una tecnologia diversa. Questi prodotti costituiscono una minaccia permanente nella misura in cui un'alternativa può essere fornita. Questa minaccia è maggiore nelle aziende in cui i cambiamenti e la rapida evoluzione tecnologica sono costanti.
4. Potere contrattuale di clienti e fornitori:
   • I clienti possiedono un potere di negoziazione nei confronti dei fornitori. Possono influenzare la redditività potenziale di un'attività, obbligando l'azienda ad abbassare i prezzi, richiedendo servizi più completi e condizioni di pagamento più favorevoli, o mettendo un'impresa concorrente contro l'altra.
   • Il potere contrattuale dei fornitori: risiede nella loro capacità di aumentare i prezzi delle forniture, ridurre la qualità dei prodotti o limitare le quantità vendute a un particolare cliente. Fornitori con un forte potere possono quindi spingere verso il basso la redditività di un'azienda se i clienti non sono in grado di trasferire i propri aumenti di costo.