Ambiente di Marketing: Fattori Chiave e Strategie per il Successo

L'ambiente di marketing di un'organizzazione è definito come l'insieme delle forze, sia dirette che indirette, controllabili e non controllabili, che possono influenzare, a livello macro e micro, tutte le sue azioni, decisioni e risultati.

Analisi dell'Ambiente Esterno

• Fattori incontrollabili per l'organizzazione (macro ambiente).
• Fattori parzialmente controllabili (micro ambiente).
• Identificazione di opportunità e minacce.

Analisi dell'Ambiente Interno

• Fattori organizzativi (micro ambiente).
• Identificazione di punti di forza e di debolezza.

1. Macro Ambiente di Marketing

L'azienda, i suoi fornitori, distributori, clienti, concorrenti e il pubblico interagiscono in un ampio macro ambiente composto da forze che rappresentano opportunità e minacce per l'azienda stessa. All'interno del macro ambiente si identificano sei fattori principali:

• Forze che determinano le performance della società.
• L'influenza dell'azienda è limitata.

Obiettivi dell'analisi:

• Identificare opportunità redditizie.
• Minimizzare le minacce.

Analisi delle Condizioni:

• Demografiche
• Economiche
• Tecnologiche
• Socioculturali
• Politiche e legali
• Ecologiche e naturali

A. Condizioni Demografiche

Condizioni relative alla popolazione:

• Natalità.
• Immigrazione.
• Speranza di vita.
• Nuove forme di famiglia.

B. Condizioni Economiche

Indicatori economici più importanti:

• Crescita del PIL, tasso di disoccupazione, inflazione, spesa pubblica, tassi di interesse (risparmio, spesa, investimenti).
• Globalizzazione:
  • Mercato più competitivo.
  • Ruolo importante delle esportazioni.

C. Condizioni Tecnologiche

Opportunità di innovazione:

• Nelle vendite
• Nel marketing

L'innovazione è un fattore chiave della competitività

• Determina le variabili del marketing-mix.
• Sviluppo delle tecnologie.
• Tecnologie dell'informazione e della comunicazione (TIC).

D. Condizioni Culturali

Standard, atteggiamenti e abitudini comuni nell'ambiente sociale che influenzano il comportamento individuale, familiare e organizzativo.

Tendenze:

• Nucleo familiare dinamico e mutevole.
• Donne che lavorano fuori casa.
• Vita professionale con più cambiamenti e più tempo libero.
• Media Technology: telelavoro, insegnamento a distanza, ecc.
• Cambiamenti sociologici.
• Comportamento dei consumatori orientato verso prodotti più personalizzati.

E. Condizioni Politiche e Giuridiche

• Contesto istituzionale, giuridico e pubblico.
• Quadro normativo armonizzato nell'Unione Europea.
• Quadro normativo: limita l'azione di entrare nel mercato. Alcuni esempi:
  • Standard di autoregolamentazione.

F. Condizioni Ecologiche e Naturali

• Fattore di cambiamento ecologico e socio-economico.
• Consumo ecologico: movimenti ambientalisti e consumistici.
• Domanda di prodotti meno dannosi per l'ambiente: Marketing Ecologico (Green Marketing).

Strategie:

• Concentrazione esclusiva sulla commercializzazione per l'ambiente.
• Sforzo a tutti i livelli nell'ambiente.

2. Micro Ambiente di Marketing

Consiste nelle forze vicine alla società che influenzano la sua capacità di soddisfare i clienti: imprese, mercati di consumo, canali di commercializzazione utilizzati, concorrenti e pubblico.

Forze che influenzano direttamente e immediatamente:

• La gestione della società.
• Le ragioni di scambio.
• Conoscere i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione.

Micro Ambiente:

• Interno: organizzazione e struttura.
• Esterno: fornitori, intermediari, pubblico e gruppi di interesse, concorrenza.

A. Micro Ambiente Interno

• Organizzazione: Risorse umane e materiali disponibili.
• Struttura Organizzativa: Schema formale di rapporti, comunicazione, processi decisionali, procedure e sistemi.
• Espressione esterna dell'organizzazione:
  • Organigramma, descrizione delle posizioni lavorative e procedure.
  • Dipartimento Marketing: Posizione e ruolo.
  • Marketing Interno: Coinvolgimento e motivazione dei dipendenti.

B. Micro Ambiente Esterno

A. Fornitori

• Inizio del canale: origine dei prodotti commercializzati.
• Condizionano l'offerta della società.
• I rapporti con i fornitori possono trasformarsi in un vantaggio competitivo.
• Necessità di un clima di cooperazione.
• Marketing Relazionale.

B. Intermediari

• Collegano la produzione e la consegna con l'uso o il consumo.
• Riducono la distanza spaziale e temporale tra produzione e consumo.
• Adeguano l'offerta alla domanda.
• Processo di distribuzione: trasporto, frazionamento dell'approvvigionamento, stoccaggio.
• Connettono e comunicano.
• Semplificano gli scambi.
• Partecipano alle attività di marketing.
• Assumono rischi in ragione sociale.
• Generano soddisfazione.
• Possibili conflitti di interesse.

C. Pubblico e Gruppi di Interesse

Clienti:

• Base delle azioni di marketing e delle decisioni.
• Identificazione e comprensione delle esigenze dei consumatori, analisi del comportamento dei consumatori.

Gruppi di interesse:

• Azionisti, media, associazioni, ecc.
• Possono influenzare le performance della società.
• Azioni di comunicazione (relazioni pubbliche).

D. Concorrenza

• Rivalità tra le organizzazioni.
• I fattori del macro ambiente ne determinano l'espandibilità.
• Concorrenza basata su prodotti della stessa categoria, di altre categorie, per gli stessi bisogni o per bisogni diversi.