Applicare L'Arte della Guerra di Sun Tzu nel Mondo del Business Moderno

Introduzione

Il libro Sun Tzu e l'Arte del Business si basa sul testo scritto da Sun Tzu intitolato "L'Arte della Guerra", considerato un capolavoro sulla strategia, poiché si è diffuso oltre la sfera militare per entrare nel mondo del business.

Ma il grande merito di McNeilly è quello di aver adattato l'opera "L'Arte della Guerra", scritta da un generale per applicare la sua filosofia ai campi di battaglia in un modo molto coscienzioso che garantisce la vittoria, adattandola a concetti di business chiari da comprendere e attuare.

Attraverso sei principi strategici di Sun Tzu, impareremo tattiche efficaci applicabili alle imprese per sconfiggere il nemico (la concorrenza).

Obiettivo

L'obiettivo della lettura di "Sun Tzu e l'Arte del Business" è imparare, attraverso vari esempi e riflessioni citati nel libro, i diversi modi in cui è possibile applicare le strategie nelle imprese, sia esistenti che in fase di creazione. È fondamentale considerare le strategie applicate (o non applicate) da aziende come K-Mart, Wal Mart, CNN, MTV, Southwest Airlines, per citarne solo alcune, poiché da decisioni buone o cattive dipende il successo o il fallimento dell'azienda.

Sun Tzu e l'Arte del Business

1. Vinci tutto senza combattere

Come catturare il proprio mercato senza distruggerlo

"La guerra è una questione di vitale importanza per lo Stato; è la giurisdizione della vita o della morte, la strada per la sopravvivenza o la rovina. È indispensabile studiarla a fondo."

Al tempo di Sun Tzu, la guerra e l'arte del governo, non il commercio, erano i mezzi attraverso i quali gli Stati diventavano ricchi e potenti. Tuttavia, si comprese che la guerra comportava costi elevati, sia in termini di vite umane che economici.

La fine della Guerra Fredda ha esacerbato la competizione tra i paesi e tra le imprese, così che oggi, le imprese "sono una questione di vitale importanza per lo Stato... la strada per la sopravvivenza o la rovina."

"Il vostro obiettivo dovrebbe essere quello di prendere tutto intatto sotto il cielo. In questo modo non esaurirete le vostre truppe e la vostra vittoria sarà completa. Questa è l'arte della strategia offensiva."

L'obiettivo della strategia di un'azienda deve essere: catturare il proprio mercato. Bisogna definire i mercati che si intendono perseguire e impegnarsi per raggiungerne la padronanza. In tal modo, l'azienda garantirà la propria sopravvivenza e prosperità. In un contesto di business, 'prendere tutto intatto sotto il cielo per ottenere una vittoria totale' significa che le battaglie per il predominio del mercato non dovrebbero distruggere la redditività del settore nel processo.

"La guerra è una questione di tale gravità che è preoccupante che gli uomini la intraprendano senza la dovuta riflessione."

Quindi, non si dovrebbe avviare una guerra commerciale con leggerezza, ma solo dopo aver esaminato attentamente le probabili reazioni dei concorrenti, previsto i risultati e compreso i rischi e i benefici dell'azione.

"Ottenere cento vittorie in cento battaglie non è l'apice dell'abilità. Soggiogare il nemico senza combattere è l'apice dell'abilità."

"Sostituisci le bandiere e gli stendardi del tuo nemico con i tuoi, mescola i loro carri con i tuoi e montali tu stesso."

"Sii gentile con i prigionieri e prenditene cura. Questo si chiama vincere una battaglia e diventare più forti."

È possibile 'vincere senza combattere' in molti modi. La ricerca sugli attacchi competitivi nelle industrie ha dimostrato che quelli sottili, indiretti e meno vistosi hanno meno probabilità di provocare una risposta dalla concorrenza. Chiaramente, ogni azione riuscita a ritardare o evitare una risposta da parte della concorrenza si tradurrà in un aumento della quota di mercato per l'attaccante.

2. Evitare la forza e attaccare la debolezza

Attaccare dove meno se lo aspettano

"Un esercito può essere paragonato a un corso d'acqua: evita le alture e si precipita verso il basso. Così, un esercito evita la forza e attacca la debolezza (obiettivi più vulnerabili)."

Il ragionamento alla base di questo principio è semplice: attaccare i punti deboli del concorrente è un uso molto più efficace ed efficiente delle risorse rispetto ad attaccare i suoi punti di forza. Attaccare la debolezza significa sfruttare al meglio le risorse limitate della propria azienda; attaccare la forza significa sprecarle. Attaccare la debolezza accorcia la strada verso la vittoria; attaccare la forza la allunga. Attaccare la debolezza massimizza il valore della vittoria; attaccare la forza lo spreca. Cioè, evitare la forza e attaccare la debolezza dell'avversario permette di ottenere il massimo ritorno con il minimo dispendio di risorse nel minor tempo possibile, massimizzando così i profitti.

"Se il generale non riesce a contenere la sua impazienza e ordina ai suoi soldati di scalare le mura come formiche, un terzo degli uomini morirà senza che la città cada. Tale è la calamità di questi attacchi."

"Poter marciare per mille li senza stancarsi significa muoversi dove non c'è nemico. Avanza nel vuoto, attacca il vuoto, aggira ciò che difende, colpiscilo dove non se lo aspetta."

L'azienda può anche 'avanzare nel vuoto e attaccare il vuoto', creando nuovi prodotti, mirando a mercati di nicchia o espandendosi in nuovi mercati geografici.

"Essere vicini al campo di battaglia aspettando il nemico che arriva da lontano; affrontare un esercito riposato con uno esausto; affrontare truppe ben nutrite con altre affamate. In questo modo, si ha bisogno di poca forza per ottenere molto."

Negli affari, c'è un vantaggio nell'essere il 'first mover', nell'attaccare preventivamente per ottenere un vantaggio competitivo.

"La suprema eccellenza nell'arte della guerra consiste nell'attaccare i piani del nemico."

Affinché i propri attacchi abbiano successo, non devono necessariamente essere fisici; possono anche essere psicologici, diretti e concentrati sulla mente del concorrente.

"L'invincibilità risiede nella difesa; la possibilità di vittoria, nell'attacco."

Come stratega, è essenziale non solo determinare dove si trovano i punti deboli e attaccarli, ma anche possedere la forza d'animo per evitare di attaccare quando la situazione cambia.

Il principio fondamentale della filosofia di Sun Tzu, che permette di 'prendere tutto intatto sotto il cielo', è evitare la forza e attaccare la debolezza.

3. Inganno e conoscenza preventiva

Massimizzare il potere delle informazioni di mercato

"La ragione per cui il principe illuminato e il generale saggio conquistano il nemico ogni volta che agiscono, e le loro realizzazioni superano quelle degli uomini comuni, è la prescienza (conoscenza preventiva)."

La conoscenza preventiva non consiste nel prevedere il futuro basandosi sul passato, né è una semplice analisi delle tendenze. La conoscenza preventiva deriva da informazioni di prima mano e da una profonda comprensione di ciò che riguarda il concorrente: i suoi punti di forza, le sue debolezze, i suoi piani, le sue persone.

"Chi ignora i piani degli stati vicini non può stringere alleanze tempestive. Chi ignora le condizioni di montagne, foreste, gole pericolose, paludi e acquitrini non può guidare la marcia di un esercito. Chi non si avvale di guide locali non può sfruttare i vantaggi del terreno. Un generale che ignori anche solo uno di questi tre aspetti non è adatto a comandare gli eserciti di un re egemone."

Alcune aziende commettono errori come attaccare mercati di cui sanno poco, scagliarsi contro nuovi concorrenti senza conoscerne punti di forza, debolezze e capacità, o affrontare concorrenti che pensano di conoscere ma che in realtà ignorano. Invece di cercare e sondare i punti deboli per attaccarli, queste aziende commettono errori distruttivi, scontrandosi con un concorrente dopo l'altro. A volte colpiscono casualmente un punto debole, ma più spesso si scontrano frontalmente con i punti di forza.

Per battere la concorrenza è necessario conoscerla, conoscere la propria azienda e il mercato.

"Se si intende condurre una guerra offensiva, è necessario conoscere gli uomini impiegati dal nemico. Sono abili o inetti, intelligenti o stupidi? Dopo aver valutato le loro capacità, preparare le misure appropriate."

È necessario scoprire non solo i nomi dei dirigenti che gestiscono l'azienda concorrente, ma anche la loro formazione, le esperienze che li hanno formati, dove ottengono le informazioni, come percepiscono il settore, il grado di rischio che sono disposti a correre, l'importanza che attribuiscono ai diversi obiettivi di business e quali sono le loro ambizioni. È anche necessario sapere se all'interno dell'azienda concorrente vi sia disaccordo sulla strategia, per poterlo sfruttare.

"Di conseguenza, scopri i piani del nemico e saprai quale strategia sarà efficace e quale no."

La conoscenza preventiva non si limita alla comprensione della concorrenza. È anche necessario conoscere i punti di forza e di debolezza della propria azienda.

"Tutta la guerra si basa sull'inganno. Il nemico non deve sapere dove intendo dare battaglia, perché se lo ignora si preparerà in molti luoghi. E quando è preparato in molti luoghi, dovrò combattere solo contro pochi uomini in ciascuno di essi."

4. Velocità e preparazione

Agire con prontezza per superare i concorrenti

"La velocità è l'essenza della guerra. Approfitta dell'impreparazione del nemico; procedi per vie inaspettate e attaccalo dove non è difeso."

Negli affari come in guerra, la velocità è essenziale. La natura stessa della concorrenza tra imprese sta cambiando e il ritmo continua ad accelerare; non agire equivale a morire lentamente. Per sopravvivere e prosperare nel mondo caotico e dinamico che è l'ambiente di business attuale e futuro, un'azienda deve agire con rapidità e determinazione. Per implementare con successo i principi di Sun Tzu, l'azienda deve essere in grado di cogliere le opportunità che essa stessa crea.

La velocità è essenziale per cogliere la concorrenza alla sprovvista. Se combinata con l'inganno, l'azione rapida può impedire al management avversario di discernere le proprie intenzioni finché non è troppo tardi. La sorpresa iniziale genera turbamento. Poi, mentre gli attacchi si susseguono rapidamente, l'avversario diventa più confuso e perde il controllo. Infine, costretto alla sottomissione dallo shock, il team esecutivo concorrente finisce paralizzato e incapace di rispondere.

5. Influenzare l'avversario

Applicare la strategia per dominare la concorrenza

"Colui che è abile nell'arte della guerra attira il nemico sul campo di battaglia e non si lascia attirare da lui."

Per battere la concorrenza, si deve innanzitutto imporle la propria strategia, le proprie regole, la propria volontà. Si dovrebbe attirare e costringere il concorrente a battersi nel momento e nel luogo scelti. Dominare la concorrenza in questo modo è ciò che Sun Tzu intende quando parla di 'plasmare' l'avversario.

La propria strategia deve mirare non solo alle risorse del concorrente, ma soprattutto alla sua mente, al processo decisionale e alla volontà del suo gruppo dirigente. Per attuare la propria strategia è necessario utilizzare sia la forza diretta che quella indiretta; questi sono strumenti importanti per influenzare la percezione, le emozioni e le azioni del management concorrente. Queste forze agiscono insieme per sbilanciarlo, rendendolo più facile da sconfiggere.

"Non spingere un nemico disperato. Un animale braccato combatte con ferocia. Quanto più vale per gli uomini! Se sanno di non avere scampo, combatteranno fino alla morte."

Per indebolire la concorrenza e fortificare la propria posizione, si devono influenzare le dinamiche delle alleanze nel settore.

Regole per le alleanze:

• Impedire ai concorrenti di unirsi per opporsi a voi.
• Se esistono alleanze potenti, evitare di attaccarle.
• Se è necessario attaccare, separare prima il concorrente dai suoi alleati.
• Utilizzare abilmente i propri alleati.
• Non scegliere alleati inaffidabili.
• Sapere come mantenere un'alleanza e quando porvi fine.

6. Leadership basata sul carattere

Esercitare una leadership efficace in tempi turbolenti

"Così, il generale che avanza senza cercare la gloria personale e si ritira senza temere il disonore, il cui unico scopo è proteggere la popolazione e promuovere gli interessi del suo sovrano, è il gioiello prezioso dello Stato... Pochi sono di questo calibro."

In effetti, leader di questo calibro sono rari e difficili da trovare. Questi leader sono preziosi per la loro disponibilità a mettere i bisogni degli altri davanti ai propri; possiedono un carattere forte e integro. Diventare un leader di questo tipo richiede di essere disposti a:

• Temprare il carattere, non solo costruire un'immagine.
• Dare l'esempio, non solo dare ordini.
• Condividere le difficoltà con i propri uomini, non solo le vittorie.
• Motivare emotivamente, non solo materialmente.
• Assegnare a tutti missioni chiaramente definite, evitando sovrapposizioni e confusione.
• Adattare la strategia all'organizzazione, e non viceversa.

Opinione

Poiché le risorse sono scarse, è sempre utile disporre di teorie o nuove idee che ci aiutino a pianificare il modo migliore per impiegarle a beneficio dell'azienda per cui lavoriamo. Infatti, se l'azienda prospera, è intrinsecamente più probabile che anche il personale che vi lavora abbia successo.

Il libro è di grande utilità oggi, a causa delle continue alleanze tra imprese e dell'effetto della globalizzazione. Tuttavia, questo non è garanzia di successo assicurato, ma applicando i sei principi di Sun Tzu si avranno maggiori probabilità di riuscita nelle attività intraprese.

Bibliografia

Sun Tzu e l'Arte del Business.

Mark McNeilly

Oxford Publishing