Apprendimento Sociale e Influenza dei Media: Principi Comportamentali e Cognitivi

Teorie Sociali dell'Apprendimento

Determinismo Reciproco Triadico: Interazione

Vi è una mutua interazione tra gli stimoli e le risposte.

La cosa più importante è come l'individuo reagisce agli stimoli e agisce su di essi.

Un altro aspetto fondamentale è che gli stimoli, siano essi biologici o sociali, vengono analizzati dai soggetti in base al loro valore sociale. La scuola di pensiero che indaga su questo è l'interazionismo simbolico, un approccio parallelo e complementare. Gli stimoli mi influenzano in base al valore che io attribuisco loro.

Questo schema è di Bandura: tenta di spiegare il comportamento umano in modo elementare, senza ricadere nella filosofia.

Ha affermato che, in fondo, esiste un determinismo (non c'è libertà, è data), ma che vi è una falsa libertà.

Impregnazione Sociale

L'impregnazione sociale si riferisce alle influenze che i media esercitano sul pubblico. Il sociale è costruito attorno a noi in modo tale che spesso non ne siamo consapevoli.

Ortega ha introdotto il concetto di "solencias". Esiste una costruzione simbolica del mondo, con regole non scritte che portano a ricompense o punizioni. Questi meccanismi sono basati sul contesto sociale.

La Teoria degli Usi e Gratificazioni spiega che se il pubblico ottiene qualcosa di positivo dai media, ne continua l'uso; al contrario, se non gradisce, ne interrompe l'utilizzo.

L'essere umano stabilisce degli standard o "obiettivi" (goal); le differenze rispetto a questi obiettivi possono fungere da punizioni, mentre la soddisfazione di avvicinarsi al traguardo funge da ricompensa.

Risposte Comportamentali Anticipatorie

Le risposte anticipatorie (o "preventive") sono piccoli premi che vengono emessi in precedenza, poiché si sa che con un determinato comportamento si otterrà il premio finale.

Ad esempio, quando un tossicodipendente è in astinenza e comincia a preparare la droga, inizia a calmarsi e a provare soddisfazione.

Quando ci si allontana dallo standard o obiettivo, si manifestano sanzioni, come i rimorsi di coscienza, che non sono reali se si sa che tale comportamento non verrà ricompensato e allontana dallo standard.

Apprendimento Vicario: la capacità di apprendere osservando e imitando gli altri.

Freud ha spiegato le ricompense e le punizioni dispensate dal Super-Io.

A seconda degli effetti che i media producono, si costruisce la realtà sociale. Tuttavia, anche noi siamo influenzati dai media.

Ad esempio, nelle campagne politiche, si dice ciò che si ritiene sia buono, ma anche che, votando in un certo modo, si otterranno benefici.

Un altro problema è che, in democrazia, i messaggi politici vengono spesso analizzati per via periferica. Ciò significa che non si analizzano i messaggi in profondità, ma solo a livello superficiale (ad esempio, si vota per la sinistra o la destra senza analizzare il programma).

Principi Fondamentali

Sono quelli che stabiliscono i meccanismi universali. Costituiscono il fondamento della scienza, validi per tutti.

I (1) = I (2) + CIRCOSTANZE

La cultura in cui mi trovo.

Non ci sono molte leggi permanenti, poiché le circostanze cambiano.

Principi Motivazionali

Sono ciò che spinge l'essere umano, il motivo per cui facciamo qualcosa, per cui agiamo.

Ci sono tre ragioni principali:

• Ricerca di Affiliazione: gli esseri umani tendono a vivere in gruppo. L'intelligenza è dovuta all'interazione con gli altri.
• Ricerca di Dominio: dominio non significa potere, ma la capacità di dominare l'ambiente, l'istinto di sopravvivenza e di adattamento. La chiave è acquisire informazioni sull'ambiente circostante, valutarle e agire di conseguenza. L'informazione è la chiave della comunicazione.

Quando si parla di dominio, ci si riferisce alla capacità di "scansionare" il nostro ambiente, selezionare ciò che è più utile, interpretarlo e agire di conseguenza. Questo processo è molto sottile.

• Principio dell'Immagine di Sé e Autostima: un'immagine positiva di sé, che però è basata sulla visione degli altri. Gran parte di questa immagine si forma attraverso lo sguardo dei genitori: se i genitori sono stati positivi, ciò porta a ricompense e amore, migliorando la protezione di sé. Si ricerca un'immagine positiva per sé e per la propria identità.

Principi di Elaborazione delle Informazioni

Spiegano come elaboriamo le informazioni.

• Principio del Conservatorismo: si tende a elaborare le informazioni in modo conservativo. Il conservatorismo implica la difficoltà di cambiare mentalità.

La spiegazione del conservatorismo mentale risiede nel principio di rigidità della componente cognitiva delle attività.

Le attività mentali hanno tre componenti:

• Cognitiva: ciò che si sa di qualcosa.
• Valutativa: i valori attribuiti.
• Comportamentale: come ci si comporta in conseguenza di quanto sopra.

I soggetti sono molto resistenti alla persuasione.

• Principio di Accessibilità: l'informazione più rilevante per una decisione non è necessariamente quella più importante, ma quella più accessibile.

La semplice ripetizione attiva le categorie mentali. Questo è il motivo per cui la pubblicità fa un uso intensivo della ripetizione (agenda setting).

Essere 'Top of Mind': questo è ciò che gli inserzionisti desiderano, ovvero che il consumatore abbia il loro prodotto come il più accessibile nella sua mente. Ad esempio, quando si pensa al latte, grazie alla pubblicità, il primo che viene in mente potrebbe essere il latte Pascual.

• Principio di Elaborazione Duale: Alcuni lo hanno chiamato principio dell'avaro cognitivo, principio del pigro o principio del buon gestore cognitivo.

Le scorciatoie cognitive sono modi per elaborare le informazioni che ci permettono di essere efficaci, ma senza spendere troppi sforzi.

Ci sono due percorsi di elaborazione: centrale e periferico (che utilizza scorciatoie).

La tendenza è di optare per il percorso periferico perché implica uno sforzo minore; funziona bene quando l'individuo non è molto motivato o meno competente.

Questa elaborazione avviene attraverso categorie naturali che non sono basate su un ragionamento logico, ma in modo intuitivo.

Sono giustamente considerate "trucchi" o regole euristiche. In condizioni normali, questo trattamento periferico funziona molto bene.

In generale, l'informazione veicolata dai mezzi di comunicazione è elaborata euristicamente: non vogliamo prestare attenzione, ma rilassarci e divertirci.

Shaping

È la teoria secondo cui il nostro comportamento si forma attraverso le sanzioni sociali.

Qui i media e la pubblicità agiscono mostrando premi (soluzioni) sociali. Ci mostrano ciò che viene premiato e punito in base a un target specifico.

Rinunciamo anche al "prezzo" della pena di vedere un programma particolare: se ci piace, otteniamo un premio; se no, riceviamo una punizione, ma abbiamo la possibilità di cambiare (siamo molto selettivi).

L'importanza dei media e della pubblicità è quella di mostrare la norma sociale che viene premiata.