L'Arte della Persuasione Pubblicitaria: Tecniche e Funzioni del Linguaggio

1. Caratteristiche della Pubblicità

La pubblicità è l'arte di convincere o persuadere il destinatario all'acquisto di determinati beni, servizi o idee. Mira a modificare atteggiamenti e comportamenti, inducendo un bisogno nella popolazione. Questo risultato è ottenuto attraverso l'uso di un onere argomentativo.

Nei testi pubblicitari, si riscontrano diverse intenzioni:

• Modificare il comportamento o le abitudini (funzione d'appello).
• Mostrare le caratteristiche e le proprietà di un prodotto (funzione di riferimento).
• Presentare un prodotto cosmetico (funzione poetica).

Per una divulgazione efficace da parte dei media, dovrebbe seguire la seguente procedura:

• Creazione di messaggi che coinvolgono più trasmettitori: l'inserzionista (che vuole vendere il proprio prodotto o idea), la società pubblicitaria (che progetta e sviluppa l'annuncio) e gli attori o personaggi (che trasmettono il messaggio).
• Il messaggio è rivolto a tutte le persone che potrebbero diventare acquirenti di un prodotto. Generalmente, gli inserzionisti scelgono un pubblico con caratteristiche comuni, selezionando di conseguenza tempi e luoghi nei media.
• Un testo pubblicitario realizza i suoi effetti nel momento in cui il destinatario del messaggio acquista il prodotto pubblicizzato.
• La creatività di questi messaggi si manifesta nell'impiego simultaneo di diversi codici: la parola è affiancata da colori, suoni, immagini...
• Il mondo pubblicitario è in continua evoluzione, poiché in una società dominata dal consumo, solo il rinnovamento e la creatività hanno successo. A loro volta, le imprese investono ingenti somme di denaro in pubblicità per essere redditizie.

2. Le Funzioni del Linguaggio nella Pubblicità

Le funzioni del linguaggio, secondo Roman Jakobson, sono sei:

• Riferimento: Il mittente indica un fatto oggettivo, senza esprimere i propri sentimenti o cercare di provocare una reazione nel ricevente. Esempio: Oggi è martedì.
• Espressiva: Il messaggio rispecchia l'atteggiamento soggettivo dello speaker, le sue emozioni, opinioni e percezioni. Esempio: Come si vive bene, Eugenia!
• Appello: L'emittente richiama l'attenzione del destinatario o vuole agire sul suo comportamento. Esempio: Cameriere, un caffè.
• Fatica: Si usa il linguaggio per aprire, mantenere o interrompere il canale di comunicazione tra mittente e destinatario. Esempio: Mi senti?, Vero?
• Metalinguistica: La lingua viene usata per parlare della stessa lingua. Esempio: Non so cosa significa cleptomane.
• Poetica ed Estetica: Il linguaggio poetico svolge un ruolo quando il suo scopo è attirare l'attenzione sul modo di dire le cose. Esempio: Tre tigri contro tre tigri.

La pubblicità cerca di motivare il destinatario, coinvolgendolo nel prodotto e nell'annuncio. Questo processo mira a imprimere il prodotto nella mente del destinatario, convincerlo con argomenti diversi e superare la sua resistenza all'acquisto.

3. Risorse Linguistiche Pubblicitarie

3.1 Risorse Foniche

Gli annunci trasmessi via radio, televisione, ecc., dispongono di un ricco apparato acustico basato sui suoni della lingua parlata. Ad esempio:

• Allitterazione, paronomasia (più libri, più liberi), onomatopee e rima (Se volete l'avventura, dovete leggere). Queste risorse tendono ad aiutare a fissare i messaggi nella mente dei ricevitori.
• La varietà di toni è utile per persuadere il ricevitore, poiché è strettamente connessa alla funzione d'appello della lingua e suscita riflessioni sull'acquisto del prodotto. Esempio: Porta a casa le stelle di Hollywood! (Commerciale di film in DVD).
• Nel caso di annunci scritti, l'uso di diversi tipi di grafiche (corpo del testo di varie dimensioni, contrasto, testo incompleto...) serve come meccanismo per motivare gli acquirenti. L'uso occasionale di errori di ortografia intenzionali aiuta anche a catturare l'attenzione del ricevitore sulla pubblicità.

3.2 Risorse Morfosintattiche

• Meccanismi di persuasione che utilizzano articoli e pronomi per rendere il prodotto unico e inconfondibile (L'Andalusia è una sola.). Spesso compaiono superlativi, sostantivi o comparativi con valore esagerato, senza un termine di paragone esplicito, lasciando da parte la concorrenza: i chiquiprecios.
• L'uso della 1ª e 2ª persona o dell'imperativo (Quando la foresta è in fiamme, qualcosa di tuo brucia: proteggila.) fa sì che i ricevitori si identifichino pienamente con il prodotto o si sentano destinatari esclusivi dell'annuncio: Dai ai tuoi figli solo un paio di raccomandazioni sull'istruzione? Aiutali a difendersi dalla droga.
• Soppressione delle preposizioni o uso insolito di un gran numero di slogan: Moda Autunno / Shampoo all'uovo d'inverno.
• L'uso di costruzioni nominali, l'abbondanza di frasi senza verbo (Siviglia, più pulita di nessuna), puntini di sospensione (Cadice, coppa d'argento) o l'uso di frasi brevi (I fuochi) hanno un forte impatto.
• Ripetizioni di parole per fissare il messaggio nel destinatario (gnam, gnam, voglio il tuo verde verde!, Campagna contro gli incendi).

3.3 Risorse Lessicali-Semantiche

Il pubblicitario cerca di convincere il destinatario delle prestazioni dei propri prodotti attraverso argomentazioni e procedure specifiche. A tal fine, vengono utilizzate le seguenti risorse:

• Le parole vengono scelte per i loro valori positivi e per il loro status sociale (natura, esclusività, tradizione...). Esempio: Noi lo teniamo reale (cibi in scatola).
• Vengono impiegati termini tecnici per conferire al prodotto un grande valore scientifico e sofisticazione (latte-batteri, con isoflavoni della soia), dando un senso di rigore e progresso tecnologico. Si usano anche neologismi e acronimi (ADSL, SMS...) per accentuare l'idea di progresso tecnologico.
• Si utilizzano anche parole straniere (packaging, shampoo...), soprattutto quando si vuole trasmettere eleganza e innovazione: After Shave...
• L'inserzionista esplora le possibilità offerte dal linguaggio per giocare con il messaggio e sorprendere il destinatario. A questo proposito, si utilizzano numerose figure stilistiche come l'accostamento di parole o termini con valori polisemiche: la ricerca di un interesse (annuncio di una banca).
• Altre figure retoriche impiegate sono la sinestesia, i paradossi, le personificazioni (un'auto intelligente, davvero), le metafore, gli iperboli (Andalusia, inarrestabile) e i paragoni (Meglio del pane).
• L'inserzionista sfrutta tutto il potenziale della connotazione. Limita, pertanto, il pubblico a cui è rivolto il prodotto (bambini, giovani...) e fa leva sui sentimenti e sui valori a loro cari (novità, lusso, bellezza...).