Concetti Fondamentali di Marketing: Demarketing, Segmentazione e Strategie di Copertura

Principi Chiave del Marketing: Demarketing e Processi d'Acquisto

Il seguente documento riassume concetti fondamentali del marketing, basandosi sulle definizioni e sugli esempi forniti da **Kotler e Armstrong**.

Il Concetto di Demarketing

Il **demarketing** è definito come il marketing il cui scopo è **ridurre la domanda**, temporaneamente o permanentemente. L'obiettivo non è eliminare la domanda, ma solo ridurla o modificarla.

Esempio di Demarketing

Per ridurre la domanda di spazio nelle aree congestionate di Washington D.C., le autorità municipali hanno creato una pagina web che incoraggia gli utenti abituali dei veicoli a **condividere l'auto** o a utilizzare i **trasporti pubblici**.

Tipi di Acquisto Aziendale (Business Buying)

Il libro di Kotler e Armstrong illustra i tipi di acquisto delle imprese, spiegando brevemente il concetto di straight rebuy (ripetizione diretta).

• **Acquisto Modificato**
• **Acquisto Nuovo**
• **Straight Rebuy (Ripetizione Diretta):** Acquisto in cui l'acquirente effettua un ordine già applicato in passato **senza apportare modifiche** (acquisto congiunturale).

Strategie di Copertura del Mercato e Targeting

Per la definizione del target e la valutazione dell'attrattività dei segmenti di business, Kotler e Armstrong discutono le strategie per affrontare il pubblico di riferimento, incluse le strategie di **Micromarketing**.

Strategie di Copertura

1. **Marketing Indifferenziato (di Massa):** Strategia di copertura del mercato in cui un'azienda decide di ignorare le differenze tra i vari segmenti di destinazione e si rivolge all'intero mercato con **un'unica offerta**.
2. **Marketing Differenziato (Segmentato):** Strategia di copertura del mercato in cui l'azienda decide di rivolgersi a vari segmenti di mercato e di sviluppare **offerte separate** per ciascuno di essi.
3. **Marketing Concentrato (di Nicchia):** Strategia di copertura del mercato in cui un'azienda persegue una **quota maggiore** in uno o più segmenti o nicchie specifiche.

Micromarketing

Pratica di **personalizzazione** di prodotti e programmi di marketing su misura per soddisfare i gusti di persone o luoghi specifici.

Elementi del Marketing Mix e Pianificazione Strategica

Marketing Mix

Il **Marketing Mix** è composto da:

(Nota: La risposta fornita nel testo originale era "Nessuna delle precedenti", che non è stata modificata qui, ma si riferisce tipicamente alle 4P: Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione.)

Fasi della Pianificazione Strategica di Marketing

Le fasi della pianificazione strategica di marketing di un'azienda includono:

• **Definire la missione**
• **Obiettivi e scopi**
• **Progettazione del portafoglio**
• **Pianificazione marketing e altre strategie funzionali**

Concetti Relativi alla Segmentazione

Variabili di Segmentazione

I tassi (variabili) di segmentazione fissati dall'autore sono i seguenti:

• **Geografiche**
• **Demografiche**
• **Psicografiche**
• **Comportamentali**

Definizione di Segmentazione del Mercato

Suddivisione del mercato in gruppi distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti comuni che potrebbero richiedere **combinazioni di prodotti e strategie di marketing** specifiche. Questo concetto corrisponde alla **Segmentazione del Mercato**.

Requisiti per una Segmentazione Efficace

Perché una segmentazione del mercato sia efficace, i segmenti devono essere:

• **Misurabili**
• **Accessibili**
• **Sostanziali**
• **Differenziabili**
• **Perseguibili**

Attività di Segmentazione

Nelle tre fasi di segmentazione e posizionamento (segmentazione del mercato, selezione del target e posizionamento), le attività di segmentazione del mercato sono:

L'individuazione delle variabili per segmentare il mercato e lo **sviluppo di profili** per ciascun segmento.

Valore del Cliente e Comportamento d'Acquisto

Customer Lifetime Value (CLV)

Perdere un cliente vuol dire perdere un certo numero di acquisti che un cliente avrebbe fatto durante la sua vita. Questo concetto corrisponde al **Customer Lifetime Value**.

Equità Cliente

Cosa si intende per equità cliente? La **somma totale dei valori della vita per tutti i clienti** di una società.

Comportamento Complesso d'Acquisto

Il comportamento complesso di acquisto si verifica quando vi è un **maggiore coinvolgimento** nell'acquisto e **differenze significative tra le marche**.

Dissonanza Cognitiva

Il disagio che si genera nel conflitto generato da un acquirente **dopo l'acquisto** corrisponde alla **Dissonanza Cognitiva** (post-acquisto).

Strumenti di Pianificazione e Caratteristiche Aziendali

Strumento di Pianificazione del Portafoglio

La serie in continua crescita del prodotto/mercato (probabilmente riferendosi alla Matrice BCG) è uno strumento di pianificazione del portafoglio che individua opportunità di crescita attraverso lo sviluppo del mercato o la penetrazione, lo sviluppo del prodotto o la diversificazione.

Caratteristiche degli Acquisti Aziendali

Sono caratteristici degli acquisti delle imprese:

• La **struttura e la domanda del mercato corporate**
• La **natura della spinta acquisitiva**
• I **tipi di processi decisionali** e processi di acquisto

Verità e Falsità (V/F)

Affermazioni Vere (V)

• V: Una **"stella"** (prodotto) è uno che ha avuto una quota di mercato abbastanza [elevata].
• V: Riguarda le **attività di marketing**.
• V: La **missione** è una dichiarazione formale di intenti.
• V: Si basa su un'**economia di mercato**.
• V: Crea **benefici**, prodotto o servizio che rappresenta.
• V: Il marketing è il **processo sociale**, volto a soddisfare [i bisogni].

Affermazioni False (F)

• F: La gestione di marketing è il processo sociale e la gestione [implicita la negazione di una definizione più ampia o specifica].
• F: Uno dei modi migliori per aumentare la **"quota cliente"** [probabilmente si riferisce a un concetto specifico non menzionato].
• F: **Matrice di crescita della quota di mercato** [probabilmente non è un'affermazione completa o è un concetto errato nel contesto].
• F: Il **Portfolio business** è tutto business.
• F: Marketing è una miscela di arte e scienza di selezione.
• F: Il rischio di **manipolazione di marketing**.
• F: L'evoluzione del marketing attraverso la storia.
• F: Il marketing ha **tre accettazioni popolari**.
• F: Il ruolo essenziale del marketing per l'economia.
• F: Sono funzioni essenziali di **marketing operativo**.