Concetti Fondamentali del Marketing Moderno

Relazioni di Marketing

Cercano di creare relazioni a lungo termine, reciprocamente vantaggiose tra le parti chiave al fine di acquisire e mantenere le loro preferenze e gli acquisti a lungo termine.

Network Marketing

È la società e le parti interessate che la sostengono e quelle con cui ha stabilito rapporti commerciali reciprocamente vantaggiosi.

Canali di Marketing

Per raggiungere un target di mercato, i marketer utilizzano 3 tipi di canali:

• Canali di comunicazione: per consegnare messaggi agli acquirenti target e ricevere messaggi da loro.
• Canali di distribuzione: per visualizzare o consegnare il prodotto fisico o un servizio all'acquirente o utente.
• Canali di servizio: per facilitare le operazioni con i potenziali acquirenti. Questi includono banche e compagnie assicurative che facilitano le transazioni.

Supply Chain

Descrive un canale più lungo che si estende dalle materie prime e componenti fino ai prodotti finiti.

Livelli di Concorrenza

• Di marchio: Un'azienda vede come concorrenti quelle che offrono prodotti e servizi simili agli stessi clienti a prezzi simili.
• Di industria: Viste come concorrenti tutte le aziende che producono lo stesso prodotto o classi di prodotto.
• Di forma: Vede come concorrenti tutte le aziende che producono prodotti e forniscono lo stesso servizio.
• Generica: Viste come concorrenti tutte le imprese che competono per lo stesso budget del consumatore.

Ambiente di Marketing

È composto dall'ambiente operativo (microambiente) e dall'ambiente macro.

Ambiente Operativo (Microambiente)

Include gli attori immediati coinvolti nella produzione, distribuzione e promozione dell'offerta. Questi attori sono l'azienda, fornitori, distributori, rivenditori e clienti target.

Ambiente Macro

È composto da 6 componenti: demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politiche, giuridiche e culturali. Queste contengono le forze che possono influenzare l'operato degli attori dell'ambiente operativo.

Marketing Mix

L'insieme di strumenti di marketing che l'azienda utilizza per raggiungere i suoi obiettivi nel mercato di destinazione.

Concetti Base su cui le Imprese Fondano la Loro Attività

• Orientamento alla Produzione: Sostiene che i consumatori preferiscono i prodotti che sono ampiamente disponibili ed economici. I responsabili orientati alla produzione si concentrano sul conseguimento di alta efficienza produttiva, bassi costi e distribuzione di massa.
• Orientamento al Prodotto: Afferma che i consumatori preferiscono i prodotti che offrono migliore qualità, prestazioni e caratteristiche innovative. I manager si focalizzano sulla generazione di prodotti di qualità superiore migliorata nel tempo.
• Orientamento alla Vendita: Sostiene che i consumatori e le imprese, se lasciati a sé stessi, di solito non acquistano un quantitativo sufficiente di prodotti dell'organizzazione, per cui dovrebbero essere intrapresi sforzi aggressivi di vendita e promozione.
• Orientamento al Marketing: Sostiene che un'organizzazione raggiunge i suoi obiettivi essendo più efficace dei suoi concorrenti nella creazione, realizzazione e comunicazione del valore ai suoi mercati di destinazione.

Pilastri del Marketing

• Mercato Obiettivo: Le aziende ottengono risultati ottimali quando scelgono con cura i loro mercati di riferimento e sviluppano programmi di marketing su misura.
• Bisogni del Cliente: Un'azienda può definire il mercato di riferimento, ma non capire bene le esigenze dei clienti. Tipi di bisogni: espressi, reali, inespressi, di soddisfazione o compiacimento, e segreti.
• Marketing Integrato: Quando tutti i dipartimenti di un'azienda lavorano insieme per servire gli interessi del cliente, il risultato è un marketing integrato. Questo si svolge a 2 livelli:
  1. Le diverse funzioni di marketing dovrebbero lavorare coordinate dal punto di vista del cliente.
  2. Gli altri dipartimenti dovrebbero anch'essi pensare al cliente.
• Redditività: Lo scopo del concetto di marketing è quello di aiutare l'azienda a raggiungere i suoi obiettivi di business. Un'azienda fa profitto soddisfacendo i bisogni dei suoi clienti meglio dei suoi concorrenti.

Circostanze che Spingono ad Adottare il Concetto di Marketing

• Declino delle vendite: Quando le vendite scendono, le aziende si spaventano e cercano risposte.
• Crescita lenta: Causa alcune aziende a cercare nuovi mercati. Si rendono conto di aver bisogno di competenze di marketing per individuare e selezionare nuove opportunità.
• Cambiamenti nei modelli di acquisto: Operativi in mercati caratterizzati da rapidi cambiamenti nei desideri del cliente. Le aziende hanno bisogno di una maggiore conoscenza di marketing per tenere il passo del cambiamento dei valori.
• Crescita della concorrenza: Le aziende che sono rimaste indietro potrebbero essere sotto attacco da parte di concorrenti potenti. Tutte le aziende in settori non regolamentati necessitano di conoscenze di marketing.
• Aumento dei costi di marketing: Le aziende potrebbero rendersi conto che la spesa per pubblicità, promozione delle vendite, ecc. non è performante. La direzione dovrebbe migliorare il suo marketing.

Marketing Sociale

Sostiene che il compito dell'organizzazione consiste nell'identificare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e nel fornire soddisfazioni in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti, al fine di migliorare il consumo e il benessere sociale.

Configurazioni Organizzative Aziendali

• Reingegnerizzazione: Focus sui processi guidati da team multidisciplinari, anziché su dipartimenti funzionali.
• Fonti esterne (Outsourcing): Le aziende acquistano più beni e servizi all'esterno per ottenere una migliore qualità percepita o efficienza.
• Commercio elettronico: Utilizzo di internet per attirare clienti e offrire prodotti/servizi.
• Utilizzo del Benchmarking: Contare sull'auto-miglioramento prendendo in considerazione le aziende con prestazioni di classe mondiale e adottando le migliori pratiche.
• Alleanze strategiche: Cercare di conquistare quote di mercato attraverso reti di aziende partner.
• Partnership con fornitori: Utilizzare pochi fornitori affidabili con cui stabilire una stretta relazione di lavoro collaborativa.
• Orientamento al mercato: Organizzare l'azienda per segmento di mercato anziché per prodotto.
• Essere globale e locale (Glocal): Operare sia a livello locale che globale.
• Decentralizzazione: Passare da una direzione centralizzata a una che promuove l'iniziativa locale.

Impostazioni di Marketing

• Marketing Relazionale: Concentrarsi sullo stringere rapporti duraturi con i clienti.
• Valore a Vita del Cliente (Customer Lifetime Value): Calcolare il profitto potenziale derivante dalla gestione del valore a vita dei clienti.
• Quota Cliente (Customer Share): Cercare di aumentare la quota di mercato aumentando la partecipazione dei clienti (quanto spendono con l'azienda rispetto alla categoria).
• Marketing Diretto: Vendere direttamente ai clienti per essere la migliore azienda per un segmento ben definito.
• Individualizzazione (Personalizzazione): Anziché vendere la stessa offerta a tutti i membri del mercato, individuare e personalizzare messaggi e offerte.
• Database dei Clienti: Raccogliere dati di vendita e altre informazioni per costruire un data warehouse ricco di informazioni su acquisti, preferenze, ecc.
• Comunicazione di Marketing Integrata: Anziché dipendere da un unico strumento di comunicazione per raggiungere diversi clienti, presentare un'immagine di marca coerente attraverso tutti i punti di contatto.
• Partnership con i Canali: Pensare agli intermediari non solo come clienti, ma trattarli come partner per fornire valore ai clienti finali.
• Ogni Dipendente è un Marketer: Riconoscere che il marketing non si applica solo al personale dell'area marketing, ma che tutti i dipendenti dovrebbero concentrarsi sui clienti.
• Decisioni Basate sui Dati: Anziché prendere decisioni basate sull'intuizione, basarsi su modelli e fatti che mostrano come funziona il mercato.