Il Consumatore Stupido: Pubblicità, Media e Flusso Televisivo

Introduzione: I Principi della Pubblicità

Le pratiche pubblicitarie che si diffondevano tramite giornali e riviste femminili hanno dato origine a tre principi fondamentali:

Il Consumatore: Donna e QI

• La consumatrice è donna: "Le donne sono emotive, gli annunci devono suscitare emozioni". I testi devono essere intimi. Il flusso televisivo contemporaneo, con la sua tipografia transnazionale, è caratterizzato dalla frammentazione, dal 'pubblicitarismo' e da un costante appello alle donne.
• La pubblicità si rivolge al consumatore in base al suo QI: "La gente è troppo stupida, la maggioranza è stupida".

Direttamente correlata a questa visione, una mente con un QI superiore rifiuta lo sforzo. Legge a malapena i titoli o le note; l'individuo, a meno che non si trovi in una situazione estrema, non va oltre la legge del minimo sforzo. Il cittadino medio rifiuta gli inviti a uscire dalle regole. La sua visione schematica del mondo non ammette sottigliezze e non reagisce a nulla se non a stimoli sensazionali.

Il consumatore anziano è considerato, prima di tutto, donna e poi stupida; è molto conservatrice e 'ritardata' (lenta ad adattarsi).

Melodramma e Discorso Pubblicitario

Il melodramma si basa sulla partecipazione emotiva, dove le emozioni sono primarie. I personaggi sono spesso rappresentati come buoni o cattivi, a seconda della conformità e del sentimentalismo. Il flusso di 'ordini di base' che definisce la famiglia televisiva, la cui trasmissione è bandita dal discorso pubblicitario, è strettamente collegato all'enunciazione dei media popolari e alle forme narrative di intrattenimento che tendono a operare sotto il paradigma del melodrammatico.

Gli Anni '30 e la Nascita della Tutela del Consumatore

Negli anni '30, si assiste a un confronto tra la pubblicità (spesso invadente) e gruppi di consumatori organizzati per difendere i propri interessi e negoziare con il governo la creazione e l'attuazione di sanzioni contro la pubblicità ingannevole.

Williams: Si riferisce al flusso generato dalla continuità, dall'auto-riferimento e dall'inestinguibilità del discorso pubblicitario.

Nella pubblicità televisiva, l'attenzione non si limita al discorso commerciale, ma include anche aspetti della produzione: la decisione di produrre in massa, i tempi di trasmissione, la scelta degli 'spogliatoi' (set/location), ecc.

Le serie e le telenovelas veicolano il discorso privato. Il discorso pubblicitario è efficiente perché è ripetitivo, adattandosi alla frammentazione del programma.

La Televisione: Flusso, Frammentazione e Obiettivi

Il flusso televisivo è cristallizzato dal flusso di valori e ideologie che definiscono la natura dei sistemi socio-politici dominanti nel "mondo libero".

L'omogeneità del discorso televisivo è un prodotto del flusso di frammentazione: ogni programma eterogeneo perde autonomia quando viene frammentato dagli annunci. Questa frammentazione si unisce al programma per far posto a una pausa (lo spettatore cerca nella televisione la risoluzione di conflitti immaginari e il consumo di un prodotto o servizio).

Caratteristiche della Televisione

• Auto-referenziale: Annuncia costantemente i propri programmi per garantire un pubblico inter-legittimante, promuovendo l'uniformità nel modo di vita che presenta e l'intertestualità.
• Continuità: Il suo 'luogo' (discorso/spazio) diventa continuo per due motivi: l'intertestualità esplicita e l'essere inesorabilmente parte del flusso televisivo.
• Scopo: Ha lo scopo di suscitare il desiderio di consumare prodotti; la risoluzione dei conflitti drammatici si ottiene attraverso la narrativa generata dal suo flusso.
• Struttura: Il flusso televisivo vive di pacchetti frammentati, incapsulati (di solito 30 secondi), detti 'spot'.

La televisione promuove la distanza interpersonale e la diminuzione della ricezione collettiva.

Il discorso televisivo è un macro-discorso che si manifesta in varie combinazioni. Non finisce mai, né nella sua natura né nel tempo.

Cambiare canale non significa accedere a un flusso diverso, ma frammentare lo stesso flusso in modo diverso.

Parola e Programma: Obiettivi e Meccanismi

La sua analisi completa tre oggetti: cosa, chi e come lo si dice.

La motivazione è quella di soddisfare lo spettatore nel settore audiovisivo per vendere. Lo sponsor, in effetti, 'acquista' lo spettatore come potenziale consumatore, una volta che il telespettatore medio è stato 'assorbito'.

Ellen Mc. Craken: Tipi di Autorizzazione

Ellen Mc. Craken identifica due tipi di autorizzazione:

• Il rapporto tra pubblicità e 'reporting' (informazione/narrazione).
• Fluidità: Uniformità nell'aspetto prescritto per le donne (trucco, moda); i rapporti tra uomini e donne sono automatici.
• Continuità: Deliberata e pianificata.

Il discorso televisivo, che non si qualifica né si conclude come un codice definito, è un'offerta costante in cui lo spettatore decide come agire; è un processo continuo, poiché ogni parola è [parte di un flusso ininterrotto] e non conosce clausole finali.