Domanda Turistica e Ristorazione: Segmentazione e Mercato di Riferimento

La Domanda Turistica e di Ristorazione: Segmentazione e Mercato di Riferimento

Il mercato turistico è costituito dall'insieme dei produttori e venditori di un bene o servizio e dei clienti interessati all'acquisto del prodotto, in base all'offerta e domanda turistica. La domanda turistica è l'insieme di servizi richiesti dai clienti interessati in un determinato luogo, in un determinato momento ed ad un dato prezzo. Essa può essere influenzata da diversi fattori:

• Motivazione del viaggio
• Capacità di spesa
• Moda
• Fattori naturali, sociali, economici
• Reddito
• Tempo libero

La domanda turistica è caratterizzata dalla stagionalità, però riguarda solamente alcune tipologie di turismo come, per esempio, il turismo montano e balneare che dipendono dalle condizioni climatiche e dalla disponibilità dei periodi di ferie.

Il comportamento d'acquisto del consumatore si deduce dalla domanda turistica, in modo che le strutture attuino le tecniche di marketing nei confronti di consumatori con esigenze diverse.

Stadi della Domanda Turistica

La domanda turistica di beni e servizi attraversa alcuni stadi che possono essere:

• Negativi
• Inesistenti
• Latenti
• Declinanti
• Stagionali
• Eccessive
• Nocive

Segmentazione della Domanda Turistica

Essendoci diverse tipologie di viaggiatori con richieste turistiche diverse, la domanda turistica deve essere suddivisa in segmenti di mercato, che sono gruppi omogenei di consumatori. I requisiti principali si classificano in:

• Omogeneità al proprio interno (riguardo a motivazioni, aspettative e capacità di spesa).
• Misurabilità della dimensione del segmento (occorre riuscire a valutare sia la potenziale numerosità del segmento sia la sua capacità di spesa).
• Significatività dal punto di vista dimensionale e della capacità di spesa.
• Accessibilità rispetto al resto del mercato (i segmenti devono essere ben distinguibili e raggiungibili da messaggi mirati).
• Praticabilità (ossia valutazione delle possibilità finanziarie dell'impresa per la realizzazione dei programmi di marketing).

Fasi del Processo di Segmentazione

Il processo di segmentazione della domanda turistica si divide in 5 fasi:

1. Definizione del profilo dei segmenti.
2. Valutazione dei requisiti dei segmenti di mercato.
3. Selezione dei segmenti ritenuti mercati obiettivo.
4. Programmazione e attuazione delle politiche di marketing più adeguate per raggiungere il target individuato.

Tipologie di Segmentazione

L'individuazione di segmenti attendibili si basa su segmentazioni:

• Demografica: suddivisione del mercato in base all'età, sesso, stato civile, religione ed etnia.
• Geografica: suddivisione del mercato per aree territoriali (paesi, regioni, città e anche quartieri).
• In base al reddito: suddivisione del mercato in base alla capacità di spesa dei consumatori (reddito basso, medio ed elevato).
• Sulla base di fattori sociologici: tiene conto di fattori come classe sociale, livello di istruzione e professione.
• Comportamentale: suddivide il mercato in funzione delle motivazioni del viaggio, delle località visitate, dei mezzi di trasporto usati.
• Psicografica: si basa sugli stili di vita e sui tratti della personalità (gusti, atteggiamenti e modi di pensare).

Il Mercato Obiettivo

Il mercato obiettivo (o target di mercato) è il segmento di mercato che l'impresa intende servire.

Misurazione della Domanda

Ai fini della misurazione della domanda è essenziale la suddivisione del mercato in 4 categorie:

• Mercato potenziale: costituito da tutte le persone che sono interessate all'offerta.
• Mercato disponibile: costituito da coloro che hanno il reddito sufficiente per acquistare il prodotto.
• Mercato servito: costituito dai consumatori specifici ai quali l'impresa decide di rivolgersi direttamente.
• Mercato effettivo: costituito da tutti i clienti che hanno realmente acquistato il prodotto offerto.

Posizionamento del Prodotto

Ciascun consumatore immagina un determinato prodotto e i relativi servizi, attribuendogli una posizione più alta o più bassa in base alla qualità, al prezzo, ad altri concorrenti e alle caratteristiche generali dell'impresa.