Elementi Fondamentali di Marketing e Strategie di Prezzo Aziendali

Elementi Fondamentali di Marketing

Funzioni del Marketing (MK)

Le funzioni principali del **Marketing** includono:

• Ascoltare il mercato per rilevare **bisogni insoddisfatti**, al fine di creare prodotti che i consumatori desiderano.

Funzioni del Marketing Operativo

Il **Marketing Operativo** gestisce le decisioni operative e l'attuazione del programma di **marketing mix**, prendendo decisioni concrete su:

• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione
• Comunicazione

La Determinazione del Prezzo

Definizione di Prezzo

Il **prezzo** è il **valore monetario** assegnato a un bene o servizio. Concettualmente, è definito come il valore assegnato a un prodotto o servizio in termini di denaro e altri parametri come lo sforzo, l'attenzione o il tempo.

Fattori da Considerare per l'Impostazione del Prezzo

Per impostare un prezzo è necessario prendere in considerazione diversi fattori:

• **Costo di produzione**.
• La **qualità del prodotto**.
• **Prezzo della concorrenza**.
• L'**immagine di marca**.
• Gli **obiettivi aziendali** (ciò che l'azienda vuole ottenere).
• Il **luogo di vendita**.
• La **domanda** e le sue fluttuazioni.
• L'**area geografica** del prodotto (valore aggiunto o di differenziazione).

Strategia di Prezzo

La **strategia di prezzo** è un piano di mercato a lungo termine che fissa il prezzo di partenza di un prodotto e la direzione proposta per i movimenti di prezzo durante tutto il ciclo di vita del prodotto.

Principali Strategie di Prezzo

Strategia di Skimming Pricing (Scrematura)

Consiste nell'impostare un **prezzo iniziale relativamente alto** per un nuovo prodotto. Il prezzo è fissato al livello più alto possibile che i consumatori interessati sono disposti a pagare.

Scopi:

• Fornire **margini di profitto sani**.
• Connotare **alta qualità**.
• Limitare la domanda a livelli gestibili dalle capacità produttive.
• Fornire **flessibilità** all'azienda.

È conveniente quando:

• Il prodotto offre benefici reali e attira acquirenti disposti a pagare un prezzo premium.
• Il numero di potenziali clienti disposti ad acquistare immediatamente al prezzo iniziale è sufficientemente alto da rendere le vendite redditizie.
• Il prodotto è protetto dalla concorrenza (es. tramite brevetto).
• La domanda è piuttosto **inelastica**, tipica delle prime fasi del ciclo di vita del prodotto.

I clienti spesso interpretano un prezzo elevato come indicativo di una qualità altrettanto elevata.

Strategie di Penetrazione sui Prezzi

Consiste nell'impostare un **prezzo di partenza basso** per ottenere una **rapida ed efficiente penetrazione nel mercato**, attirando velocemente un gran numero di consumatori e raggiungendo quota di mercato. L'elevato volume di vendite può ridurre i costi di produzione, consentendo all'azienda di abbassare ulteriormente i prezzi.

Strategie di Prezzo di Prestigio

Si fissano **prezzi elevati** per attrarre consumatori sensibili alla **qualità o allo status**. Esempi includono automobili Rolls Royce, Profumo Chanel, Gioielli Cartier, Vetro Lalique e orologi svizzeri.

Strategie di Pricing Orientate alla Concorrenza

• Identificazione con i prezzi dei concorrenti: Utilizzata quando ci sono molti prodotti poco differenziati. L'azienda ha scarso controllo sul prezzo.
• Differenziazione con prezzi più elevati: L'idea è trasmettere un'immagine di **qualità ed esclusività** per attrarre i segmenti più abbienti.
• Differenziazione con prezzi più bassi: L'idea è stimolare la domanda per i segmenti attuali e/o potenziali sensibili al prezzo.
• Mantenimento del prezzo rispetto alla concorrenza: L'obiettivo è mantenere i prezzi stabili per evitare reazioni inaspettate dei consumatori a fronte di aumenti.

Strategie di Pricing per la Propria Gamma di Prodotti

• Strategia di prezzo per una linea di prodotti: Le aziende progettano linee complete di prodotti e devono decidere la **differenza di prezzo** tra le diverse varianti della linea.
• Strategie di pricing per prodotti opzionali o complementari: Prodotti che completano il prodotto principale (es. aria condizionata nelle auto). I prezzi dovrebbero mirare a un **beneficio complessivo** per rendere attraente il complesso di prodotti.
• Strategia di prezzo per prodotti 'prigionieri' (Captive Products): Prodotti indispensabili per il funzionamento del prodotto principale (es. cartucce d'inchiostro per stampanti). Le aziende stabiliscono prezzi elevati e margini ampi per queste parti accessorie.
• Strategie di prezzo per i pacchetti di prodotti (Bundling): Includono una combinazione di prodotti a un prezzo inferiore alla somma dei singoli. Mirano a integrare prodotti per indurre i consumatori ad acquistare beni che altrimenti eviterebbero, grazie al costo aggiuntivo più basso.

Strategie di Pricing per Area Geografica

Indipendentemente dalla strategia di prezzo principale, è necessario stabilire una strategia per l'area geografica per definire chi paga (o parte di) le spese di spedizione in base alla posizione.

Alternative considerate:

• Valutazione franco fabbrica (FOB - Free On Board): Il venditore paga il costo del carico sul mezzo di trasporto; la proprietà passa all'acquirente al punto di spedizione. L'acquirente paga il costo totale del trasporto.
• Prezzi a merci assorbite (Freight Absorption Pricing): Il venditore assorbe parte delle spese di trasporto, specialmente verso gli acquirenti più lontani, per penetrare meglio i mercati.
• Prezzi a consegna uniforme (Uniform Delivered Pricing): Tutti gli acquirenti pagano lo stesso prezzo, indipendentemente dalla posizione. Usato quando i costi di trasporto sono una piccola parte dei costi totali.
• Prezzi a zone di consegna (Zone Delivered Pricing): Il mercato è diviso in aree geografiche e all'interno di ogni zona viene applicato un prezzo di consegna uniforme.
• Valutazione di assunzione della spedizione (FSP - Freight Prepaid): L'azienda si assume tutte o parte delle spese di trasporto, utile per vendere a un cliente o area specifica.
• Valutazione da un punto base (Base-Point Pricing): L'azienda sceglie una città come "Punto Base" e addebita a tutti i clienti i costi di trasporto da quel punto alla destinazione finale, indipendentemente dalla vera origine della spedizione.

Prodotti di Convenienza

Generalmente hanno un **prezzo basso**.

Variabili Aggiuntive per Promuovere Nuovi Mercati

• Includere un **prodotto complementare**.
• Applicare **sconti** e dimostrare il prodotto nei negozi più importanti.

Ruolo dei Rappresentanti di Vendita

Il loro ruolo è quello di **far crescere** il business e acquisire **nuovi** clienti.

Gestione delle Risorse Umane: Reclutamento e Selezione

Reclutamento Interno

È **superiore** per i seguenti motivi:

1. È più **conveniente**.
2. È più **veloce**.
3. Offre un più alto tasso di **validità e sicurezza**.
4. È una potente fonte di **motivazione** per i dipendenti.
5. Sfrutta l'investimento dell'azienda nella **formazione** del personale.
6. Sviluppa un sano **spirito competitivo** tra il personale.

Fonti di Reclutamento Esterno

Si opera con candidati al di fuori dell'organizzazione, che possono provenire da:

• Archivi dei candidati.
• Manifesti e pubblicità.
• Contatti con sindacati e associazioni.
• Contatto con università.
• Contatto con altre società operanti nello stesso mercato.
• Agenzie di reclutamento.

Fonti di Reclutamento Interno

Si verifica quando, per una posizione vacante, l'azienda cerca di riempire il ruolo spostando i dipendenti esistenti. Può coinvolgere trasferimenti, promozioni, o lo sviluppo tramite programmi di crescita del personale.

Struttura di un Profilo di Posizione

Il profilo deve includere:

• Carico di profilazione (descrizione delle mansioni).
• Identificazione della posizione.
• Ubicazione.
• Scopo del mandato.
• Dipendenza gerarchica (a chi riporta).
• Subordinazione (chi è sotto la sua responsabilità).
• Tipo di contratto.
• Funzioni specifiche.

Tipi di Colloqui

Esistono diversi tipi di interviste:

• Intervista diretta o strutturata: L'intervistatore segue un **questionario chiuso** identico per tutti. Offre poche opportunità di approfondimento sul lavoro specifico.
• Intervista libera o non strutturata: L'intervistatore pone domande più astratte e **improvvisate**, focalizzandosi sulla **personalità**. È difficile da preparare.
• Intervista di modello o mista: Combina domande fisse e domande improvvisate.
• Intervista di tensione o rigida: Mira a testare la capacità di lavorare sotto **pressione o stress**, attraverso critiche, tentativi di indurre in errore o ridicolo.
• Intervista tecnica: Utilizzata per lavori molto specifici, mira a valutare le **conoscenze tecniche e competenze** specifiche. È generalmente più oggettiva.

Fasi di un Colloquio

1. Saluti e benvenuto: Arrivare in anticipo per ambientarsi, ma non troppo presto. Salutare con stretta di mano e sorriso.
2. Conversazione informale: Domande casuali all'inizio per ridurre la tensione (es. sul viaggio). Rispondere con cordialità e sicurezza.
3. Comportamenti (Svolgimento): L'intervistatore definisce lo scopo e lo svolgimento. I candidati devono ascoltare attentamente. La strategia migliore è **pensare-pausa-rispondere**.
4. Fine del colloquio: Idealmente, l'intervistatore spiega i **prossimi passi** del processo di selezione. È possibile fare domande per mostrare interesse.
5. Addio: L'intervistatore conclude l'incontro. Non mostrare impazienza. Se non vengono menzionati i passi successivi, è lecito chiedere informazioni.

Aspetti Finanziari e di Costo

Flat Tax (Imposta Piatta)

È la differenza tra l'imposta totale e le deduzioni legali, a cui si applica una percentuale di sconto con le relative riduzioni.

La Risoluzione (Transazione/Accordo)

È l'atto con cui un lavoratore e un datore di lavoro formalizzano la **cessazione dei benefici** per i dipendenti e i mezzi che ne derivano.

Requisiti per la Validità della Risoluzione

Per essere valida, deve essere **ratificata (o approvata) e firmata** davanti a un pubblico ufficiale (es. un ispettore del lavoro) che verifica l'identità delle parti e le informa sui loro diritti. Il dipendente può riservarsi il diritto di riscuotere benefici non inclusi nell'accordo dopo la ratifica, se le parti concordano. Tali accordi devono essere formalizzati per iscritto.

Informazioni che Deve Contenere la Risoluzione

• Nome del lavoratore e dell'azienda/datore di lavoro.
• Documenti d'identità (Carta d'identità del lavoratore e RUT del datore di lavoro).
• Stato civile e professione.
• Indirizzi delle parti.
• Data di inizio e durata del lavoro.
• Data di ratifica della composizione.
• Causa di fatto e di diritto della cessazione del rapporto.
• Classificazione e importi degli stipendi cancellati nel regolamento (se presenti).
• Accordo di riserva del diritto (se esistente).

Calcolo dell'Equità (Liquidazione)

Deve essere calcolata sulla **media degli ultimi 3 stipendi mensili**.

Diritto al Risarcimento per le Ferie

Una persona deve aver lavorato per **almeno 30 giorni** per avere diritto al risarcimento per le ferie.

Strumento del Punto di Equilibrio (Break-Even Point)

Applicazione nel Sistema dei Costi

L'analisi di redditività viene eseguita focalizzandosi sulla **variabile**. Per il calcolo è necessario conoscere i **costi fissi** e i **costi variabili**.

Definizione di Break-Even Point

È il punto in cui **Guadagno = Perdite**. Indica da quale punto l'azienda inizia a realizzare un profitto. È il punto in cui **Vendite = Costo**, quindi non c'è né guadagno né perdita.

Applicazioni del Punto di Equilibrio

Può essere applicato a:

• Un singolo prodotto.
• Un investimento.
• Le operazioni complessive della società.

Utilità del Break-Even Point

È utile perché:

• L'azienda conosce la **performance minima** richiesta.
• Fornisce una base per la **fissazione dei prezzi di vendita**.
• L'azienda può stabilire i **margini** desiderati.

Strumenti Finanziari

Che cos'è un Obbligazione (Bond)?

Il **bond** è un documento a lungo termine emesso da una società privata o dal governo. Il mutuatario riceve denaro oggi in cambio della promessa di restituirlo in futuro, con interessi pagati durante il periodo del prestito. Il tasso di interesse sulle obbligazioni è chiamato **cedola**.

Che cos'è un'Azione?

Un'**azione** è una parte del capitale sociale di una società. Rappresenta la proprietà che una persona detiene in quella società. Normalmente, le azioni sono liberamente trasferibili e conferiscono diritti economici e politici al proprietario (azionista).