Fattori e Strategie di Merchandising per Ottimizzare il Comportamento d'Acquisto nel Punto Vendita

L'Importanza della Conoscenza del Consumatore

• I consumatori sono sempre più esigenti ed eterogenei.
• I distributori forniscono punti vendita che fungono da luogo d'incontro tra produttori e clienti.
• I consumatori possono sempre più scegliere tra diversi punti vendita.
• Il fornitore deve indagare e conoscere a fondo i suoi clienti.
• Conoscere il cliente non è facile: nel tempo, i clienti modificano le loro abitudini di acquisto e di consumo, stili di vita, valori culturali, gusti, ecc.
• L'esperto di merchandising deve identificare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e aggiornare il punto vendita, offrendo ciò che i clienti stanno cercando.

La Missione Primaria del Merchandiser e il Comportamento d'Acquisto del Cliente

La missione primaria del merchandiser sarà quella di attirare gli acquirenti al punto vendita, indurli a entrare, incoraggiare e guidare i loro acquisti e raggiungere la loro fedeltà per il riacquisto.

Il compito del merchandiser sarà quello di comprendere:

• Come influenzare il comportamento d'acquisto dei clienti (fattori culturali, sociali, umani e psicologici).
• Come si sviluppa il processo di decisione di acquisto.
• Quali stimoli di merchandising sono più adatti per dare soddisfazione ai clienti e motivare l'atto di acquisto.

Fattori che Influenzano il Comportamento dell'Acquirente

Fattori Culturali

I fattori culturali nascono con le persone, educate in una società in cui apprendono e condividono una cultura, un insieme di regole e valori che agiscono come guida generale del comportamento. Tutto ciò influenza in modo decisivo i beni e i servizi che saranno acquistati e consumati. Il merchandiser deve organizzare il punto vendita con incentivi adeguati a queste esigenze.

Fattori Sociali

Esistono gruppi sociali a cui il cliente appartiene o aspira ad appartenere, e che influenzano i suoi atteggiamenti e comportamenti di acquisto: sono i gruppi di riferimento. Si possono identificare tre tipi di gruppi:

• Gruppo di Aspirazione
• Gruppo di Appartenenza
• Gruppo di Dissociazione/Dissonanza

Fattori Personali

Le caratteristiche personali del cliente, come l'età, il sesso, lo stato civile e la professione, influenzano le decisioni di acquisto.

• Stile di Vita (Lifestyle)
• Personalità
  1. L'acquisto è identificato (Acquisto Riflessivo)
  2. Lo shopping è manifesto (Acquisto Impulsivo/Espressivo)

Fattori Psicologici

• Motivazione: Spesso legata alla Piramide dei Bisogni di Maslow.
• Percezione: Lo stesso oggetto può essere percepito in modo diverso da due persone a causa dei seguenti fattori:
  1. La percezione è selettiva.
  2. Le persone tendono a vedere ciò che vogliono vedere e a ignorare ciò che non vogliono vedere.
  3. Le persone tendono a trattenere gli stimoli che confermano le loro idee preesistenti.
• Apprendimento: È un cambiamento nel comportamento di una persona dovuto all'esperienza. Se un punto vendita fornisce soddisfazione al cliente, la sua esperienza sarà positiva e si tradurrà nel desiderio di riacquistare nello stesso luogo.
• Credenze e Atteggiamenti:
  • Le credenze sono le idee o i pensieri che una persona ha riguardo a qualcosa o qualcuno.
  • Gli atteggiamenti sono predisposizioni comportamentali nei confronti di una persona, un oggetto o un'idea, basate su convinzioni e sentimenti profondamente radicati.

  L'atteggiamento è composto da tre elementi:

  1. Elemento Cognitivo
  2. Elemento Affettivo
  3. Elemento Comportamentale

Il Processo Decisionale di Acquisto e i Ruoli Coinvolti

I Ruoli nel Processo di Acquisto

Si distinguono cinque ruoli che possono essere ricoperti da una o più persone:

• Iniziatore: Persona che per prima suggerisce l'idea di acquistare.
• Influencer: Persona che influenza la decisione d'acquisto.
• Decisore: Persona che decide tutti gli aspetti dell'acquisto.
• Acquirente: Persona che effettua l'acquisto.
• Utente o Consumatore: Persona che usa o consuma il prodotto.

Le Cinque Fasi del Processo di Acquisto

1. Fase 1: Riconoscimento di un Bisogno

   Inizia quando il compratore percepisce un bisogno, la mancanza di qualcosa che desidera coprire. Può essere generato da stimoli interni (fame, sete, freddo, ecc.) o da stimoli esterni. Il punto vendita dovrebbe incoraggiare il cliente a dare un senso alla sensazione di mancanza.

2. Fase 2: Ricerca di Informazioni

   L'acquirente cerca le informazioni necessarie per soddisfare il bisogno (familiari, amici, vicini, conoscenti, punti vendita, ecc.). Il punto vendita può fornire una classificazione, distribuzione e segnalazione adeguata dei prodotti.

3. Fase 3: Valutazione delle Alternative

   L'acquirente esamina le qualità di ogni marca e identifica i vantaggi e le soddisfazioni che possono essere fornite.

4. Fase 4: Decisione di Acquisto

   L'acquirente effettua la decisione di acquisto.

5. Fase 5: Comportamento Post-Acquisto

   Il consumatore sperimenterà soddisfazione o insoddisfazione. In caso positivo, parlerà bene del marchio e del punto vendita; in caso negativo, non comprerà più il prodotto e potrebbe cambiare anche il punto vendita.

Tipi di Comportamento d'Acquisto

• Tipo A: Acquisto Irrazionale

  Risponde all'influenza degli stimoli emessi dal punto vendita, agendo come tentazioni che suscitano il desiderio di acquistare prodotti non necessari. Questi sono acquisti chiave per lo shopping d'impulso e consentono l'applicazione di un prezzo mix adeguato.

• Tipo B: Acquisto Razionale

  Acquista solo ciò che è sulla lista della spesa, soddisfacendo le necessità fino al prossimo acquisto. Questi acquisti sono normalmente quelli che attirano i clienti al punto vendita.

Il ruolo del punto vendita per l'acquirente: l'acquirente usa il lineare (scaffale) e la selezione degli stimoli per risolvere la sua indecisione.

Controlli e Incentivi Commerciali nel Merchandising

Poiché il merchandising è un'attività che si svolge nel punto vendita, è fondamentale conoscere gli incentivi commerciali. Il merchandiser dispone delle informazioni necessarie per identificare gli incentivi commerciali appropriati e influenzare il comportamento d'acquisto dei clienti.

Si devono tenere in considerazione le seguenti considerazioni quando si introducono incentivi commerciali nel punto vendita:

• Gli incentivi commerciali devono completare il punto vendita. Non è sufficiente fornire incentivi, bisogna sapere come proporli.
• Gli stimoli commerciali devono essere facilmente comprensibili per i clienti. Lo stesso stimolo non provoca la stessa risposta in tutti i clienti.

Il Merchandising Mix

Il compito del merchandiser è determinare la combinazione di incentivi commerciali che, a un costo ragionevole per l'azienda, sia in grado di fornire la massima soddisfazione possibile richiesta dai clienti.

Questa combinazione di incentivi commerciali è chiamata Merchandising Mix. Gli stimoli di vendita hanno un costo per l'azienda, che deve considerare l'offerta per fornire la massima soddisfazione al minimo costo.

Obiettivi del Merchandising Mix

• Fornire la massima soddisfazione al minimo costo.
• Fornire soddisfazioni che differenzino l'azienda dalla concorrenza.

Gli Incentivi del Merchandising Mix

• Incentivi relativi a prodotti e servizi offerti.
• Incentivi per la comunicazione (investimenti in immagine aziendale, ambiente, arredamento, decorazione e pubblicità).
• Incentivi per la distribuzione fisica delle merci (investimenti in stock, presentazione e prodotti sugli scaffali).