Fondamenti di Marketing: Comprendere Consumatori, Mercato e Posizionamento

Principi di Mercato: Domanda e Offerta

Offerta

La volontà dei venditori di vendere un prodotto a un determinato prezzo. Più alto è il prezzo atteso, maggiore è la quantità di prodotto che i fornitori saranno disposti a offrire.

Domanda

La volontà degli acquirenti di acquistare un prodotto a un determinato prezzo. Più alto è il prezzo, minore è la quantità che gli acquirenti sono disposti ad acquistare.

Dall'interazione tra domanda e offerta si determina il prezzo di mercato di un prodotto:

Prezzo Alto

Scoraggia gli acquirenti e incoraggia i venditori, date le aspettative di profitto. Di conseguenza, si potrebbe verificare un eccesso di offerta. Il prezzo tenderà a diminuire, poiché i venditori preferiranno vendere a prezzi inferiori piuttosto che non vendere affatto il loro prodotto.

Prezzo Basso

Incoraggia gli acquirenti e scoraggia i venditori, date le basse aspettative di profitto. In questo caso, si può verificare un eccesso di domanda, ovvero una carenza di prodotto sul mercato. Il prezzo tenderà ad aumentare, poiché i venditori troveranno clienti disposti a pagare prezzi più elevati.

Fattori che Influenzano la Decisione d'Acquisto

Fattori Psicologici

Si basano sulle motivazioni dei consumatori.

• Motivazioni Razionali: Intervengono nella decisione d'acquisto attraverso la riflessione dell'acquirente sulle caratteristiche del prodotto e sulla sua capacità di soddisfare le proprie esigenze.
• Motivazioni Emotive: Sono legate al desiderio del consumatore di ottenere prestigio o status possedendo un determinato prodotto.

Fattori Macroeconomici

Relativi allo stato dell'economia nel suo complesso.

• Tasso di disoccupazione: Un alto tasso di disoccupazione porta i consumatori a proteggersi per il futuro, riducendo la spesa e aumentando il risparmio.
• Percezione dell'andamento economico: Se il consumatore è convinto che l'economia sia in una fase di boom, la sua propensione all'acquisto aumenta.
• Tasso di interesse: Un basso tasso di interesse favorisce la spesa, specialmente per beni durevoli come veicoli o abitazioni.
• Altri fattori: L'andamento del mercato azionario, il tasso di inflazione o il livello di tassazione sono altri fattori che influenzano la decisione d'acquisto. Ad esempio, una persona potrebbe acquistare meno se il mercato azionario crolla e perde i propri investimenti, o se le tasse aumentano.

Fattori Sociali

Legati al modello di organizzazione sociale.

• Ingresso della donna nel mercato del lavoro: Questo processo ha inciso su aspetti come la riduzione del tempo a disposizione per gli acquisti, influenzando lo sviluppo di nuovi prodotti e nuove forme di vendita.
• Tasso di natalità: Determina la composizione della spesa, dai pannolini al materiale scolastico.
• Livello di istruzione: Influenza l'acquisto di determinati prodotti, come computer o prodotti editoriali.
• Altri fattori: Le abitudini dei consumatori cambiano a causa di fattori come l'immigrazione, le mode e le tendenze culturali.

La Segmentazione del Mercato

Si basa sulla definizione di una strategia commerciale specifica per ciascun gruppo di consumatori. Un segmento è un gruppo di clienti che richiedono un prodotto con caratteristiche simili.

Criteri di Segmentazione

• Criteri Oggettivi:
  • Geografici: Area geografica di residenza.
  • Demografici: Età, sesso, ecc.
  • Socio-economici: Classe sociale, reddito, livello di istruzione.
  • Comportamentali: Frequenza di consumo (regolare, occasionale, ecc.).
• Criteri Soggettivi (o Psicografici):
  • Personalità: Tratti psicologici.
  • Stile di vita: Attività, interessi, opinioni.
  • Valori e preferenze.

Il Posizionamento del Prodotto

La strategia di posizionamento consiste nel definire quali caratteristiche si desidera che il consumatore percepisca del prodotto, in modo che lo distingua dalle marche concorrenti e lo consideri la soluzione migliore per soddisfare le sue esigenze.

Tipi di Strategie di Posizionamento

Posizionamento Funzionale

Basato sui benefici concreti che il prodotto offre al consumatore.

• In base alla qualità: Per collegare il prodotto a un determinato standard qualitativo.
• In base al prezzo: Per associare il prodotto o la marca a un certo livello di prezzo (es. lusso, convenienza).
• In base all'utente: Per evidenziare i benefici apprezzati da specifici tipi di utenti (es. sportivi, famiglie).

Posizionamento Simbolico

Associato all'immagine di sé del consumatore o all'identificazione con gruppi sociali.

• In base all'immagine: Si associa la personalità del prodotto a determinati valori o attributi desiderabili.
• In base all'appartenenza a un gruppo sociale: Si associa il prodotto a un determinato status sociale o a uno stile di vita.