Fondamenti di Marketing: Strategie di Prodotto, Branding e Posizionamento

Strategia e Concetto di Prodotto

1. La politica di prodotto è il punto di partenza della strategia di business, perché se non si dispone del prodotto giusto per stimolare la domanda, non è possibile svolgere in modo efficace qualsiasi altra attività commerciale.

2. Le decisioni relative al prodotto sono a lungo termine e vengono prese ai livelli di gestione superiori, il che implica che il tempo necessario per l'adozione di tali decisioni sarà più lungo.

3. Il concetto di prodotto deve essere pianificato dalle imprese affrontando due questioni fondamentali:

• Che cosa vende l'azienda?
• E di quale business si tratta?

Successivamente, si possono adottare due approcci principali:

• Focus sul prodotto: un prodotto è una somma di caratteristiche o attributi fisici.
• Focalizzato sulle esigenze dei clienti: ciò implica che le persone non comprano i prodotti in sé, ma le soluzioni ai problemi che essi risolvono.

4. La tangibilità di un prodotto è data da una serie di elementi formali, come la qualità, il marchio, il packaging, lo stile e il design. Al contrario, i servizi immateriali offerti all'acquirente includono il finanziamento, la consegna, la garanzia, ecc.

Gestione del Portafoglio Prodotti

5. Definizioni chiave relative al portafoglio prodotti:

• Portafoglio Prodotti: la gamma o l'insieme di prodotti che un'azienda offre.
• Linea di Prodotti: l'insieme di prodotti omogenei.
• Ampiezza: è misurata dal numero di linee diverse che compongono un portafoglio.
• Profondità: numero di modelli, taglie e varianti proposti all'interno di ogni linea di prodotto.
• Durata: il numero totale dei prodotti realizzati e venduti.

6. L'estensione della linea di prodotti è il lancio di una nuova varietà di un prodotto all'interno della stessa categoria di prodotti e con lo stesso marchio.

7. L'eliminazione del prodotto è il processo di revoca o di abbandono di una gamma di prodotti offerti. Esistono diversi criteri per l'eliminazione:

• Le vendite sono in calo.
• Il prodotto è tecnologicamente superato o fuori moda.
• È stato superato da un concorrente.
• È stato lanciato un altro prodotto sostitutivo.
• Ha cessato di produrre profitti.

Differenziazione e Qualità

9. La differenziazione di un prodotto è una strategia di marketing che cerca di evidenziare le caratteristiche, sostanziali o accessorie, che possono contribuire a farlo percepire come unico. È possibile distinguere un prodotto tramite il marchio, il packaging, la pubblicità, i prezzi, la distribuzione o i servizi a valore aggiunto.

10. Il vantaggio della differenziazione è che si ottiene un beneficio rispetto alla concorrenza. Lo svantaggio, tuttavia, è che se questa distinzione è troppo ampia, il venditore, insegnando e aiutando i clienti, può perdere facilmente il vantaggio, poiché queste azioni possono essere imitate dai concorrenti.

11. La differenziazione non è la stessa cosa della segmentazione. La prima si riferisce alla strategia di separare o distinguere l'offerta dell'azienda dagli altri concorrenti sul mercato, mentre la segmentazione si riferisce alla suddivisione dei clienti reali e potenziali dell'impresa in gruppi omogenei.

12. Quando si parla di qualità, si intende una differenziazione del prodotto che può essere:

• Oggettiva: di natura tecnica, misurabile e verificabile.
• Soggettiva: la valutazione personale del consumatore.

Il Marchio (Brand)

13. Il marchio è definito come un nome, un termine, un simbolo o un disegno, o una loro combinazione, che mira a identificare i prodotti o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli dalla concorrenza.

14. Di un marchio si possono distinguere:

• Nome: la parte del marchio che viene pronunciata, il nome di un determinato prodotto di un'azienda.
• Logo: la grafica utilizzata per distinguere il marchio, il prodotto, l'azienda o l'organizzazione; può includere un nome con un carattere specifico.

15. Il brand marketing è uno strumento a supporto della strategia di business, poiché un prodotto può essere percepito in modo diverso a seconda del marchio con cui viene venduto.

16. Aspetti da tenere in considerazione: il nome può contribuire positivamente o negativamente all'accettazione e alla vendita del prodotto. Deve essere adeguato, costituito da una o più parole che abbiano un suono piacevole, ma non deve avere doppi sensi che possano essere dispregiativi per il prodotto, né deve banalizzarlo o prestarsi a scherzi nelle lingue dei paesi in cui verrà commercializzato.

Classificazione dei Marchi

17. I marchi possono essere classificati in base a:

• Le caratteristiche del nome: nome senza senso, una parola comune o non legata al prodotto, parola il cui significato suggerisce qualche beneficio, una parola che suggerisce ciò che il prodotto offre, parola straniera, il nome del fondatore dell'azienda, il nome di celebrità, il nome della letteratura, un numero, un nome breve, nomi derivati da una fondazione.
• Secondo le componenti del brand: il marchio è fondamentalmente il nome; il marchio è la combinazione di nome, simboli e disegni; il marchio può includere lo slogan.
• Secondo la copertura e la portata: per uno o tutti i prodotti della stessa azienda; per un certo numero di prodotti omogenei ma diversi di diverse aziende; specificare il prodotto o l'attività aziendale.

Valore e Strategie di Marchio

18. Con valore del marchio (*brand equity*) si intende il valore aggiunto che conferisce al prodotto così come è percepito dal consumatore.

19. Ci sono sei opzioni di base per la strategia di marchio:

1. Marchio unico (o family brand): consiste nell'applicare lo stesso marchio a tutti i prodotti dell'azienda.
2. Marchi multipli: è l'opposto del marchio unico; può prevedere un marchio per ciascun manufatto. È una strategia intrapresa volontariamente, e talvolta è il risultato della fusione di diverse società indipendenti con i loro marchi.
3. Marchi secondari: quelli che appartengono a società con altri marchi importanti che cercano di ampliare il mercato e raggiungere nuovi target.
4. Marchi in alleanza (*co-branding*): accordi tra marchi complementari per rafforzare la propria immagine e la percezione della qualità in particolare.
5. Marchi del distributore (*private label*): la combinazione di marchi privati e di proprietà del rivenditore per prodotti generici. Mira a ottenere un maggiore controllo del mercato da parte del distributore.
6. Marchio verticale: è quello che unisce una forte identificazione del marchio/prodotto e il concetto di negozio.

Modello, Packaging ed Etichettatura

20. Il modello è l'identificazione di prodotti diversi o varianti di un prodotto all'interno di un marchio.

21. Gli obiettivi del packaging sono: contenere, proteggere, promuovere e differenziare il prodotto.

22. L'impatto del contenitore riguarda due concetti: il comportamento di acquisto dei consumatori e l'uso del prodotto dopo l'acquisto. Un packaging più ampio può incoraggiare un maggiore consumo del prodotto.

23. L'etichetta può essere una promozione del prodotto (etichetta di marca). Questa fornisce un fattore di differenziazione o distintivo che contribuisce alla formazione dell'immagine del prodotto e dell'azienda. Poi c'è l'etichetta che soddisfa la funzione di segnalazione, chiamata etichetta informativa, che riporta informazioni su:

• Nome usuale del prodotto.
• Identificazione del costruttore.
• Composizione.
• Periodo di consumo o utilizzazione.
• Contenuto espresso in unità.
• Caratteristiche essenziali dei lotti.
• Origine.

Immagine, Identità e Posizionamento

24. L'immagine è una rappresentazione mentale degli attributi e dei benefici percepiti del prodotto o del marchio. Si tratta di un fenomeno multidimensionale che dipende da come vengono percepiti questi attributi e benefici.

25. L'identità della marca è la dimensione che deve essere mantenuta nel tempo, sviluppando le promesse ai clienti e definendo le associazioni che si intendono raggiungere. Questo è ciò che rende il marchio unico e singolare e lo differenzia.

26. Il posizionamento si riferisce al luogo che un prodotto o un marchio occupa, così come è percepito dai consumatori, rispetto ad altri prodotti o marchi concorrenti o a un ideale.

Strategia di Posizionamento

27. La posizione di un prodotto o un marchio può essere determinata dalle percezioni dei consumatori riguardo ai prodotti degli altri e anche dalle preferenze stabilite (gerarchia) per lo stesso.

28. Una posizione è efficace quando permette a un prodotto o a un marchio di occupare una nicchia di preferenza unica nelle menti dei consumatori ed è coerente con la strategia di marketing.

29. I sei possibili tipi di azione per il posizionamento sono:

1. Caratteristiche del prodotto: prezzo, durata, robustezza.
2. Problemi risolti o vantaggi.
3. Impiego o occasioni di utilizzo.
4. Tipo di utenti: persone che utilizzano il prodotto.
5. In relazione ad altri prodotti: pubblicità comparativa.
6. Separazione della classe di prodotto: consiste nel distinguere il prodotto dalla concorrenza.