Fondamenti di Ricerca di Mercato, Segmentazione e Marketing Mix (4P) per la Fattibilità del Progetto

Ricerche di Mercato: Fondamenti e Obiettivi

L'obiettivo delle Ricerche di Mercato è quello di raccogliere e analizzare a fondo i dati sulla domanda e sull'offerta per determinare la fattibilità del progetto. Sulla base delle informazioni raccolte, lo studio di mercato deve stabilire se è possibile continuare lo sviluppo del progetto o se è necessario abbandonare l'idea.

Obiettivi Principali

• Fattibilità di Mercato: Definire la posizione che il progetto può raggiungere.
• La redditività del progetto in relazione al mercato.

I Mercati Coinvolti nel Progetto

• Mercato di Approvvigionamento: Quello in cui vengono negoziati gli input necessari per il funzionamento del progetto.
• Mercato Concorrente:
  • Diretto: Aziende che producono o vendono prodotti simili.
  • Indiretto: Aziende che necessitano degli stessi servizi che il progetto intende utilizzare.
• Mercato dei Consumatori: Dove si indirizzerà la strategia di business.
• Mercati Esteri: Il commercio internazionale.

Fasi delle Ricerche di Mercato

1. Analisi Storica del Mercato: Raccolta dei dati statistici del passato.
2. Analisi della Situazione Attuale: Uno studio storico per spiegare le caratteristiche del mercato attuale.
3. Analisi della Situazione Futura: Stima delle variabili di mercato durante il funzionamento del progetto, basata sulle informazioni raccolte.

Risultati delle Ricerche di Mercato

• Strategia di Business: Variabili manipolate per raggiungere i clienti e offrire il prodotto del progetto.
• Previsioni di Vendita (Provvisorie): Volume stimato delle vendite per l'intera durata del progetto.
• Ipotesi di Quota di Mercato: La dimensione che il progetto può raggiungere nel mercato.

Strategia di Business e Marketing Mix (Le 4 P)

Componenti della Strategia di Business

• Selezione del Segmento Obiettivo: Il segmento di consumatori a cui può interessare il prodotto (Mercato di Destinazione o Target di Mercato).
• Sviluppo delle 4P: Definizione del business mix di strumenti (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto Vendita o Canali di Distribuzione).

Segmentazione del Mercato

1. Identificare le variabili e segmentare il mercato (demografiche, geografiche, psicografiche, comportamentali).
2. Sviluppare i profili dei segmenti.

Targeting del Mercato

1. Valutare l'attrattività di ciascun segmento.
2. Selezionare il segmento (o i segmenti) obiettivo.

Posizionamento del Prodotto

1. Identificare i concetti di potenziale posizionamento per ciascun segmento target.
2. Selezionare, sviluppare e comunicare il concetto di posizionamento.

Principali Variabili di Segmentazione

• Variabili Geografiche: Regione, dimensione del comune, dimensione della città, densità, clima.
• Variabili Demografiche: Età, sesso, dimensione della famiglia, ciclo di vita familiare, reddito, occupazione, istruzione, religione, razza, nazionalità.
• Variabili Psicografiche: Classe sociale, stile di vita, personalità.
• Variabili Comportamentali: Occasioni d'uso, benefici ricercati, stato dell'utente, tasso d'uso, stato di fedeltà, fase di preparazione all'acquisto, atteggiamento verso il prodotto.

Il Marketing Mix: Prodotto (Product)

Il prodotto (o servizio) deve definire chiaramente le caratteristiche che soddisfano il cliente (forma, dimensione, colore, aroma, design, facilità d'uso, packaging, marchio, qualità, ecc.).

Caratteristiche Distintive: Beni vs. Servizi

Beni (Prodotti Fisici)

• Materiali.
• La proprietà viene trasferita al momento dell'acquisto.
• Rivendibili (Resale).
• Possibilità di dimostrazione pre-acquisto (Pre-buy demo).
• Immagazzinabili (Store).
• La produzione precede il consumo.
• Produzione e consumo avvengono in momenti diversi.
• Trasportabili.
• Le funzioni di produzione e vendita sono separate.

Servizi

• Immateriali.
• Di solito la proprietà non viene trasferita.
• Non rivendibili.
• Non esiste alcun prodotto prima dell'acquisto.
• Non immagazzinabili (Non memorizzabili).
• Produzione e consumo sono simultanei e avvengono nello stesso luogo.
• Non possono essere trasportati.
• Le funzioni di vendita e di produzione non possono essere separate.

Il Marketing Mix: Prezzo (Price)

È necessario specificare il prezzo del prodotto, tenendo conto delle condizioni di mercato e della concorrenza.

Selezione del Metodo di Fissazione dei Prezzi

• Prezzi Basati sul Margine (Mark-up Pricing)

  Costo unitario = Costo variabile + Costi fissi / Unità vendute

  Prezzo unitario = Margine lordo / (1 - Ritorno auspicato sulle vendite)

• Prezzi Basati su una Prestazione Determinata (Target Return Pricing)

  Prezzo indicativo = Costo unitario + (Investimento desiderato x Ritorno desiderato) / Unità vendute

  Volume di equilibrio (Break-even volume) = Costo Totale Fisso / (Prezzo unitario - Costo unitario variabile)

• Prezzi in Base al Tasso Corrente (Going-Rate Pricing)

  Basato sul prezzo della concorrenza, ignorando i costi e la domanda interna.

Il Marketing Mix: Punto Vendita o Distribuzione (Place)

I canali di distribuzione sono composti da intermediari, vari istituti finanziari, grossisti e dettaglianti che collegano il produttore al consumatore.

Decisioni sul Numero di Intermediari

• Distribuzione Intensiva: Il prodotto è offerto in vari luoghi; le merci devono essere disponibili in luoghi pubblici.
• Distribuzione Selettiva: Per ottenere un'adeguata copertura del mercato, si utilizzano solo alcuni intermediari, non tutti, per gestire il prodotto specifico.
• Distribuzione Esclusiva: Limita il numero di intermediari per la gestione del prodotto.

Il Marketing Mix: Promozione (Promotion)

La promozione del prodotto del progetto è l'insieme dei mezzi volti a modificare il comportamento degli individui.

Obiettivi della Promozione

• Modificare la gerarchia dei bisogni dei consumatori.
• Sottolineare il carattere soddisfacente del prodotto.
• Indurre nuovi bisogni.