Fondamenti di Strategia e Contesto Aziendale: Ambiente, Settore e Vantaggio Competitivo

1. L'Ambiente dell'Impresa

L'ambiente in cui opera un'impresa si suddivide in due categorie principali: l'ambiente generale e l'ambiente specifico.

L'Ambiente Generale

È il quadro globale, ovvero un insieme di fattori e circostanze che si applicano indistintamente a tutte le imprese in una società o in una zona geografica.

L'Ambiente Specifico

È più specifico e si riferisce solo a quei fattori che influenzano un gruppo di aziende che hanno caratteristiche comuni e concorrono nel medesimo settore di attività.

Fattori Ambientali Generali

1. Economia: Alcuni fattori hanno un impatto più temporaneo (come il livello di attività economica all'interno di un paese), mentre altri hanno un impatto più permanente sulle imprese (per esempio, il livello di sviluppo economico e l'industrializzazione di un paese).
2. Fattori Socio-culturali: Comprendono il livello di istruzione, lo stile di vita e le abitudini di consumo. Tutti questi fattori influenzano la domanda e costringono le aziende a reagire per adattarsi ai cambiamenti, se vogliono garantire la loro sopravvivenza.
3. Fattori Politico-Legali: Questi comprendono le misure adottate dai governi in materia di politica economica e le leggi che stabiliscono il quadro giuridico in cui operano le imprese.
4. Fattori Tecnologici: I cambiamenti e i progressi tecnologici riguardano sia i prodotti offerti dalle aziende sia i loro processi di produzione. L'emergere di miglioramenti tecnici richiede alle aziende di integrarli, se vogliono mantenere la loro posizione nel mercato.

Fattori dell'Ambiente Specifico

• Fornitori: Fornitori di materie prime e altri materiali necessari per le risorse produttive dell'azienda.
• Clienti o Consumatori: Coloro che acquistano i prodotti della società.
• Concorrenti: Imprese che producono lo stesso tipo di beni e servizi e, quindi, partecipano allo stesso mercato e mirano agli stessi clienti.
• Mediatori o Commercianti: Coloro che facilitano l'accesso dei prodotti ai consumatori attraverso i canali e i punti di distribuzione e vendita.

2. Il Settore Specifico, l'Ambiente e il Mercato

Un settore è composto da tutte le aziende che offrono prodotti simili che mirano a soddisfare lo stesso tipo di esigenze dei consumatori. La struttura di un settore è determinata dalla dimensione e dal numero relativo di imprese, dalla presenza o dall'assenza di barriere all'ingresso, ecc.

Fatturato, Produzione e Quota di Mercato

Per conoscere la misura dell'importanza di un settore si usa il concetto di fatturato o la produzione di un settore, che è la quantità totale di vendite generate in questo settore per un periodo di tempo e in una certa area geografica. La cifra ottenuta è nota come ricavi, proventi o vendite del settore.

All'interno della produzione complessiva di un settore, la parte che corrisponde a una particolare società coinvolta in questo mercato rappresenta la quota di mercato dell'impresa.

QUOTA DI MERCATO = (Fatturato netto della società) / (Volume delle vendite di tutte le imprese)

All'interno di un settore, il leader di mercato è la società che detiene una quota di mercato superiore ai suoi concorrenti.

3. Le Forze Competitive nel Settore

L'analisi delle forze competitive (o modello di Porter) aiuta a comprendere la struttura e l'attrattività di un settore. Queste forze sono:

1. Grado di Rivalità tra i Concorrenti: L'intensità della concorrenza nel settore dipende dal tipo di mercato. Essa è influenzata anche dal grado di concentrazione del settore, cioè da come il mercato è distribuito tra i concorrenti. La pressione competitiva dipende anche dalla maturità del settore.
2. La Minaccia di Nuovi Ingressi: L'ingresso di nuovi concorrenti è una funzione delle barriere all'ingresso nel settore. Più facile è l'accesso di un'impresa, maggiore è la concorrenza. Questi ostacoli possono derivare da diversi fattori:
   • Le aziende già operanti nel settore hanno un vantaggio di costo dovuto alla dominanza della tecnologia, all'esperienza con i fornitori, ecc.
   • Differenziazione del prodotto.
   • Gli investimenti di capitale pesanti necessari per iniziare a produrre.
3. La Minaccia di Sostituti: La nascita di nuovi prodotti o servizi che soddisfano la stessa esigenza può portare a cambiamenti significativi nel settore.
4. Il Potere Contrattuale dei Fornitori e dei Clienti: Se i fornitori sono scarsi e abbastanza forti da imporre le loro condizioni, o se i clienti sono organizzati e ben informati, le aziende hanno meno margine di profitto, con conseguente aumento della pressione e della concorrenza all'interno del settore.

Metodo SWOT: Analisi Strategica

L'analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) è un metodo per analizzare i punti di forza e di debolezza della società, nonché le minacce e le opportunità provenienti dall'ambiente, al fine di definire i suoi vantaggi competitivi e la strategia migliore in base alle sue caratteristiche e alle mosse di mercato.

Analisi Esterna (Opportunità e Minacce)

Il primo passo è rilevare e analizzare le minacce e le opportunità provenienti dall'ambiente.

• Minacce: Sono cambiamenti dell'ambiente che, se non sono trattate in tempo, possono mettere l'azienda in una posizione di svantaggio competitivo (per esempio, una crisi economica).
• Opportunità: Sono cambiamenti dell'ambiente che, se sfruttati, possono migliorare la posizione competitiva della società (per esempio, tassi di interesse ridotti).

Analisi Interna (Punti di Forza e Debolezza)

Consente di individuare i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione. I punti di debolezza di una società sono questioni interne che costituiscono uno svantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti.

Alcuni indicatori comunemente utilizzati sono:

• Capacità di amministrazione, commerciale e di gestione: forte o debole.
• Risorse finanziarie: soddisfacenti o povere.
• Strutture e risorse tecnologiche: efficienza o obsolete.
• Rete di distribuzione al dettaglio: buona o cattiva.
• Formazione e motivazione dei lavoratori: alta o bassa.

5. Il Piano Competitivo e la Strategia Aziendale

Formulazione Strategica

Formulare la strategia dell'organizzazione prevede una serie di passaggi:

1. Determinare dove siamo: Attraverso una diagnosi della situazione. Ciò richiede:
   • Conoscere la struttura del mercato in cui l'azienda compete e le opportunità o le minacce dell'ambiente.
   • Valutare le risorse disponibili e i punti di forza e di debolezza nelle capacità tecnologiche, organizzative e finanziarie.
2. Decidere dove vogliamo andare: Prevede di stabilire:
   • La visione o l'immagine del futuro che vogliamo per la società.
   • La missione o lo scopo della società (il perché e per chi la società esiste).
   • Gli obiettivi operativi che materializzano la missione.
3. Stabilire come ci arriveremo: Poiché ci sono diversi modi possibili o strategie, si sceglierà la strategia competitiva più adatta all'impresa.
4. Specificare come arrivare, quando e con quali risorse: Dopo aver definito la strategia, essa deve essere messa in atto tramite piani parziali per le diverse aree della società per il raggiungimento degli obiettivi.
5. Controllare il percorso: Nel processo di attuazione della strategia, è necessario controllare in ogni momento il grado di conseguimento degli obiettivi.

La Scelta della Strategia Competitiva

La strategia competitiva è perseguita ricercando una posizione favorevole all'interno di un dato settore. La base di questa posizione favorevole è l'ottenimento di un qualche tipo di vantaggio competitivo che consenta all'azienda di ottenere risultati migliori rispetto ai suoi concorrenti. Per ottenere un vantaggio competitivo, ci sono 3 possibili strategie fondamentali:

1. Leadership di Costo: Un'azienda ha questo vantaggio quando, grazie alla sua efficienza, produce a costi più bassi rispetto ai suoi concorrenti, pur mantenendo una qualità accettabile. Questa strategia permette all'azienda di ridurre i costi e incrementare la quota di mercato, sfidando allo stesso tempo i suoi concorrenti.
2. Differenziazione: Questa strategia mira a garantire che il bene o servizio offerto sul mercato sia percepito come unico ed esclusivo. Pertanto, i clienti sono disposti a pagare anche un prezzo superiore per ottenere questo prodotto differenziato.
3. Segmentazione e Creazione di Mercati di Nicchia (Focalizzazione): Consiste nella scelta di una parte o segmento di mercato dove l'azienda decide di specializzarsi. Focalizzando l'attenzione sulla soddisfazione delle esigenze di un segmento, la società può essere più efficace rispetto a chi mira a un mercato più ampio.

6. Responsabilità Sociale e Ambientale

Per Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI) si intende l'insieme degli obblighi e degli impegni giuridici ed etici che la società assume per curare e migliorare l'impatto delle sue attività in ambito sociale, occupazionale e ambientale.

Aree di Responsabilità Sociale

• Impegno per la Società: Richiede che le aziende si impegnino nello sviluppo economico, sociale e culturale della zona in cui intervengono, per esempio mantenendo l'occupazione ed evitando i licenziamenti.
• Clima di Fiducia con i Lavoratori: La gestione d'impresa si propone di generare un clima di collaborazione, motivazione e partecipazione dei lavoratori.
• Credibilità con i Clienti e i Consumatori: Le associazioni dei consumatori richiedono alle imprese un maggiore rispetto dei loro diritti e il miglioramento della credibilità e dell'affidabilità dei prodotti.
• Rispetto dell'Ambiente: Richiede alle aziende di utilizzare tecniche efficienti per ridurre le emissioni e gli scarichi inquinanti.

7. Il Quadro Giuridico per l'Impresa

Acquisiscono lo statuto di datore di lavoro tutte le persone che esercitano attività economiche in modo regolare e professionale per conto di se stesse e tutte le aziende commerciali in qualsiasi forma giuridica.

Principi Giuridici di Base

1. Libertà d'Impresa: Libertà di creare e gestire imprese, ma sempre in base alle esigenze e agli interessi generali della società.
2. Diritto di Proprietà: Gran parte delle operazioni commerciali è fatta secondo i diritti di proprietà, vale a dire il diritto di usare e disporre delle cose per coloro che sono riconosciuti come titolari.
3. Libertà di Contratto: La maggior parte degli accordi a livello aziendale è fatta tramite contratto. Per essere efficace, il contratto deve rispondere a determinati requisiti:
   • L'accordo deve essere volontario.
   • Le parti devono essere competenti.

Altri Aspetti del Quadro Giuridico delle Società

• Esclusiva (Proprietà Industriale): La legge garantisce l'uso esclusivo per un periodo di tempo di invenzioni e innovazioni applicabili alle aziende che servono a distinguere un prodotto dagli altri. Per questo deve essere ottenuto un titolo di proprietà industriale attraverso la registrazione presso l'Ufficio Brevetti e Marchi.
• Antitrust e Concorrenza: La legge sulla concorrenza ha creato un ente indipendente dal governo, la Commissione Nazionale per la Concorrenza, come organismo responsabile per la sorveglianza, l'ispezione e l'indagine di tali pratiche, per indagare le cause contro coloro che si impegnano in esse e per stabilire sanzioni adeguate. Il diritto della concorrenza sleale mira a evitare la condotta scorretta delle società.
• Principi Contabili, Fiscali e del Lavoro: Il ruolo regolatore dello Stato comporta un'ampia serie di obblighi che riguardano l'azienda nelle sue diverse aree operative.