Fondamenti e Strategie di Marketing: Concetti Chiave per il Successo Aziendale

Marketing: Definizione e Concetti Fondamentali

Il Marketing è un insieme di attività volte a creare scambi che soddisfino le reali esigenze dei clienti e a generare benefici di business attraverso la vendita di prodotti e servizi.

Concetti di Base del Marketing

Esistono 5 concetti di base relativi al marketing:

• Necessità
• Desideri
• Domanda: la formulazione di un desiderio condizionato dalle risorse disponibili e dagli stimoli di marketing.
• Mercato: un gruppo di persone che desiderano soddisfare i propri bisogni e che dispongono delle risorse e delle esigenze per farlo.
• Prodotto: può essere un bene fisico, un servizio o un'idea in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori.

Marketing Strategico

Il Marketing Strategico è un insieme di processi volti a guidare l'azienda verso opportunità economiche interessanti. Comprende tre tipi di azioni:

• Ricerche di mercato
• Decisioni strategiche
• Analisi del comportamento del consumatore

Marketing Operativo

Il Marketing Operativo comprende tutte le azioni volte ad attuare le decisioni strategiche prese. In questa fase, le decisioni vengono specificate in un piano d'azione e applicate quotidianamente.

L'Ambiente di Marketing: Contesto e Interno

L'Analisi del Contesto

L'Analisi del Contesto: possiamo definire l'ambiente come l'insieme di forze o fattori esterni all'azienda che possono avere un impatto su di essa. Possiamo distinguere 6 tipi di ambiente:

• Ambiente Naturale o Fisico: definito dalle condizioni climatiche o geografiche, influisce sulla salute delle persone e determina i prodotti di cui hanno bisogno.
• Ambiente Demografico: ogni area ha una sua superficie naturale di influenza e una specifica popolazione.
• Ambiente Economico e Culturale: il potere d'acquisto di ogni individuo è determinato dal livello di reddito. L'analisi ambientale determina il potere d'acquisto della popolazione servita dall'attività.
• Ambiente Competitivo: un aspetto importante è la garanzia di fiducia, il che significa che l'attività condurrà una selezione tecnica di prodotti di qualità.
• Ambiente Politico-Legale: è necessario rispettare le leggi sulla gestione farmaceutica che specificano come e in quali condizioni deve operare l'attività.

L'Analisi Interna

L'Analisi Interna: è lo studio di tutte le informazioni generate dall'attività e delle risorse a sua disposizione. Con queste informazioni, è possibile adottare misure per avere una fonte di dati più efficiente. Le informazioni che utilizziamo sono le seguenti:

• Le figure aziendali.
• La struttura e il funzionamento interno.
• Le decisioni strategiche.

Formulazione delle Strategie

Una volta completata l'analisi, vengono formulate le strategie, che comprendono 3 fasi:

• Il Segmento di Mercato: consiste nello stabilire quali sono i gruppi di popolazione o i mercati target a cui ci si vuole rivolgere in via prioritaria.

Il segmento o un gruppo di persone a cui ci stiamo rivolgendo è preferibilmente chiamato target o obiettivi.

Ogni segmento della popolazione ha le proprie caratteristiche. Ad esempio, nell'attività, un gruppo molto importante sono i pensionati, che presentano le seguenti caratteristiche:

• Hanno bisogno di molti farmaci e soffrono di numerosi disturbi.
• Fanno ricorso alle prestazioni sanitarie.
• Il loro potere d'acquisto è ridotto.

Altri segmenti di popolazione importanti sono le donne incinte o le giovani famiglie con bambini in età scolastica.

• Il Posizionamento del Servizio: è l'immagine o il concetto che vogliamo che la nostra attività abbia nel segmento di popolazione selezionato.

Il prossimo passo è che il nostro target di riferimento percepisca questa idea.

Analisi del Comportamento del Consumatore

L'Analisi del Comportamento del Consumatore studia il comportamento degli utenti in tutte le attività svolte dal momento in cui sentono la necessità di acquistare e usare il prodotto.

Le motivazioni d'acquisto iniziano con il riconoscimento di un bisogno. Affinché un bisogno sia riconosciuto, deve esserci una motivazione, che può essere definita come una predisposizione generale che guida il comportamento verso il raggiungimento dell'obiettivo desiderato.

Il Marketing Mix (Le 4 P)

Il Marketing Mix comprende le strategie attuate attraverso piani d'azione o tattiche. Queste strategie sono una combinazione di diverse componenti del marketing volte a influenzare il comportamento d'acquisto dei nostri clienti. I componenti sono:

• Prodotto: il prodotto è considerato tutto ciò che ha valore per il singolo utente, in quanto soddisfa alcuni dei suoi bisogni. Ciò significa che qualsiasi attività materiale (oggetto) o immateriale (servizio o idea) è inclusa all'interno di un prodotto, a condizione che il consumatore sia disposto a pagare per essa.
• Prezzo: i farmaci (mdtos) o altri prodotti che sono a carico di fondi comuni o sociali hanno un prezzo fissato per l'attività. L'attività ha anche prodotti a prezzo libero. Per i farmaci (mdtos) non è possibile pianificare una strategia di prezzo. Al contrario, per i prodotti EFP (farmaci da banco), l'attività ha la possibilità di applicare un ricarico del 10% sul PVP (Prezzo di Vendita al Pubblico).
• Distribuzione: questa è limitata alla dispensazione da parte dell'attività, poiché la vendita di farmaci (mdtos) al di fuori dell'attività e per uso umano è vietata.
• Comunicazione: copre tutte le azioni volte a far sì che il nostro target riceva informazioni sulla nostra offerta. La comunicazione nell'attività impiega tecniche quali: pubblicità, promozioni, ecc.

Marketing Relazionale

Il Marketing Relazionale mira a creare, rafforzare e mantenere relazioni con gli utenti, cercando la loro fedeltà per massimizzare i ricavi per cliente. La comunicazione migliore e più economica a disposizione dell'attività è quella diretta, ad esempio tramite il personale. Questa comunicazione crea una trasmissione di informazioni tramite il "passaparola" tra i clienti.

Promozione delle Vendite

La Promozione delle Vendite è l'insieme di azioni eseguite nell'attività al fine di ottenere, a breve termine, un aumento delle vendite. Le differenze con altre tecniche di marketing sono:

• Persegue rapidamente i risultati, a differenza della pubblicità che richiede più tempo.
• Include un incentivo, che può variare di volta in volta.
• Ha un carattere temporaneo; se diventa abituale, perde efficacia.