Marketing: Concetti Fondamentali, Approcci Strategici e Responsabilità Sociale Aziendale

Funzioni e Campo di Applicazione del Marketing

Marketing dal Punto di Vista Sociale

Processo sociale in cui i gruppi e gli individui ottengono ciò di cui hanno bisogno e che desiderano attraverso la creazione, l'offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore con gli altri.

Marketing dal Punto di Vista Aziendale

Processo di pianificazione e attuazione di un concetto, prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Marketing: L'Arte di Vendere

L'arte di vendere prodotti, soddisfacendo le esigenze in modo profittevole.

Definizione di Marketing secondo l'AMA

L'AMA (American Marketing Association) definisce il marketing come una funzione organizzativa e una serie di processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti e per la gestione delle relazioni con i clienti attraverso procedure a vantaggio dell'organizzazione e delle sue parti interessate.

Definizione di E-Marketing

L'arte e la scienza di scegliere i mercati e di mantenere e aumentare il numero di consumatori attraverso la creazione, la consegna e la comunicazione di un più elevato valore aggiunto per il cliente.

In generale, possiamo definire lo scambio come un modo per ottenere il prodotto desiderato, offrendo qualcosa in cambio.

Requisiti Fondamentali dello Scambio

• Esistenza di due parti.
• Esistenza di due cose che hanno valore per ciascuna parte.
• Esistenza di una comunicazione.
• Esistenza della libertà di accettare o rifiutare.
• Volontà o desiderio di negoziare tra le parti.

Nota: Si definisce lo scambio come un processo di creazione di valore che di solito lascia entrambe le parti in una situazione migliore rispetto a quella precedente.

Valore Aggiunto

Il valore aggiunto può essere espresso come:

Valore Aggiunto = Vantaggi
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

I benefici possono essere funzionali e/o emozionali.

I costi possono essere tempo, energia, psicologici, ecc.

Transazione

La transazione è lo scambio di valori tra due o più parti, con un accordo. Si differenzia da ciò che chiamiamo trasferimento, perché in quest'ultimo caso non vi è una controprestazione. La transazione è quindi la realizzazione dello scambio.

Il Marketing può essere Inteso Come:

• Studio dello sviluppo, dell'inizio e del completamento delle ragioni di scambio e, più precisamente, come lo studio del comportamento degli acquirenti finalizzato al consumo degli scambi.
• Studio della struttura organizzativa istituzionale progettata per facilitare gli scambi, o come il mercato aziendale, l'ambiente e altri canali di distribuzione.
• Studio di acquirenti e venditori e della struttura e organizzazione stessa.

Ambito di Prestazione del Marketing

Il marketing può essere considerato come il lavoro per creare, promuovere e fornire al mercato almeno dieci tipi di offerte, che sono: beni, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee e/o loro combinazioni.

Approcci Aziendali al Mercato

Le aziende possono implementare la loro strategia competitiva attraverso sette diversi approcci:

Approccio Orientato alla Produzione

In questo approccio, il consumatore sembra preferire prodotti più disponibili e a basso prezzo. Pertanto, viene spesso applicato in modo coerente al di sopra delle economie di scala, riducendo i costi, aumentando la distribuzione e così via.

Approccio Orientato al Prodotto

I consumatori cercano prodotti di qualità migliore o con un miglior risultato. Le aziende dirigono i loro sforzi per migliorare le prestazioni e la qualità in generale.

Approccio Orientato alle Vendite

I consumatori hanno bisogno di essere spinti all'acquisto e quindi gli sforzi delle imprese che seguono questa politica saranno destinati alle vendite e promozioni.

Approccio di Marketing

Identificare i bisogni e i desideri del target di riferimento, per creare e fornire valore a un costo più efficace rispetto ai concorrenti nel mercato di destinazione.

Marketing Reattivo e Proattivo (Approccio di Marketing Totale)

Da un lato, possiamo definire il ruolo del marketing reattivo come la comprensione e la soddisfazione delle esigenze espresse dai consumatori. D'altra parte, il marketing proattivo si concentrerà sui bisogni latenti dei consumatori. La somma dei due si tradurrà nella strategia di marketing globale, che è l'ideale a cui le imprese devono adeguarsi per avere le migliori possibilità di successo e per mettere il cliente al centro di ogni strategia.

Ostacoli al Marketing Totale

• Resistenza organizzativa.
• Apprendimento lento.
• Difficoltà nell'attuazione.

Approccio Olistico

Sviluppo, progettazione e attuazione di programmi, processi e attività di marketing in grado di riconoscere la portata e l'interdipendenza dei loro effetti, riconoscendo la necessità di una prospettiva integrata e globale che include quattro elementi:

• Relationship Marketing.
• Integrated Marketing.
• Marketing Interno.
• Marketing a Responsabilità Sociale.

Concetti e Funzioni del Marketing

Bisogni, Desideri e Domande

Bisogno

Vi è una mancanza generica e normalmente legata alla condizione umana di base.

Desiderio

Specifica una necessità.

Domanda

Desiderio di un prodotto specifico, supportato dalla capacità di pagamento.

Nota: Si discute se i responsabili marketing creino i bisogni o se questi esistano già.

Cinque Tipi di Bisogni

• Bisogni dichiarati (espliciti) - es. dinamismo economico.
• Bisogni reali (concreti) - es. qualità di guida / prezzo accessibile.
• Bisogni non dichiarati - es. buon venditore di servizi.
• Bisogni di delizia (supplementari) - es. GPS in auto.
• Bisogni segreti (soggettivi e personali) - es. necessità di riconoscimento per un buon acquisto.

Mercato di Destinazione, Posizionamento e Monitoraggio

Il mercato, dal punto di vista del marketing, può essere inteso come l'insieme degli acquirenti di fronte al settore, che chiamiamo l'insieme dei fornitori.

La segmentazione del mercato consiste nell'individuare e definire il profilo dei diversi gruppi di acquirenti in base alle loro diverse esigenze e preferenze.

Il mercato target è definito come la migliore opportunità di fronte alla quale le offerte vengono sviluppate.

Il posizionamento è la performance che l'azienda è riuscita a consolidare nella mente dei consumatori per la sua strategia di qualità, prestazioni, usabilità, ecc.

Prodotto, Marca, Offerta

Prodotto

Qualsiasi offerta che può soddisfare un bisogno o un desiderio e che ha successo se fornisce valore e soddisfazione per il potenziale acquirente.

Marca

Un'offerta da una fonte conosciuta e ad essa associata. Si definisce marca come l'associazione di idee legate al nome o simbolo.

Offerta

Combinazione di prodotti che si concretizza in una serie di prestazioni per soddisfare le esigenze (proposta di valore) che può concretizzarsi in oggetti fisici, servizi, informazioni, esperienze, ecc.

Valore e Soddisfazione

Valore

Una combinazione di qualità, servizio e prezzo, che chiamiamo anche la triade del valore del cliente.

Soddisfazione

Riflette il confronto tra i risultati e le aspettative di un prodotto.

Definizione dei Canali di Marketing

Utilizzati per raggiungere un target di mercato, in grado di combinare differenti tipi di offerte. Ci sono tre tipi:

• Canali di comunicazione: pubblicità sui media, stampa, televisione. Sono estesi con i cosiddetti canali di dialogo (internet, telefono del consumatore, ecc.).
• Canali di distribuzione: utilizzati per visualizzare e/o consegnare il prodotto reale. Chiamati anche canali commerciali (distributori, grossisti, ecc.).
• Canali di servizio: servono per realizzare le transazioni con i potenziali acquirenti.

Definizione di Supply Chain

La supply chain (catena di approvvigionamento) va dalle materie prime all'acquirente finale, ipotizzando un valore aggiunto.

Concetto di Concorrenza

Un insieme di tutti i potenziali rivali e le offerte attuali, inclusi i beni sostitutivi che l'acquirente potrebbe prendere in considerazione.

Livelli di Concorrenza

Possiamo trovare diversi livelli di concorrenza a seconda del grado di sostituzione. Questi quattro livelli sono:

• Concorrenza di marca: es. veicoli della stessa gamma.
• Concorrenza industriale: es. costruttori di automobili.
• Concorrenza di forma: es. stesso tipo di bisogno, trasporto.
• Concorrenza generica: es. budget del consumatore.

Definizione di Ambiente di Marketing

Ambiente Operativo

Tutti gli agenti che influenzano la produzione, la distribuzione e la promozione dell'offerta.

Ambiente Generale

Insieme di fattori demografici, tecnologici, politici, giuridici, socio-culturali e naturali che esercitano una grande influenza economica oltre agli agenti ambientali funzionali.

Processo di Pianificazione di Marketing

Consiste nell'individuare e analizzare le opportunità di business, selezionare i mercati, elaborare strategie, definire programmi e gestire lo sforzo di marketing.

Le Otto Funzioni del Marketing

• Sviluppare strategie e tattiche di marketing (l'importanza della concorrenza, esperienze, opportunità di crescita).
• Individuare i cambiamenti nelle opportunità di business e nell'ambiente (sistemi d'informazione e ricerche di mercato).
• Collegamento con i clienti (siano essi consumatori o team di vendita).
• Costruzione di marchi forti (competenze, posizionamento dell'azienda).
• Definizione dell'offerta (definizione di prodotto, prezzo, ecc.).
• Fornire valore (mettere a disposizione del pubblico di destinazione).
• Comunicare valore (pubblicità, idee di marketing diretto).
• Sviluppo di una crescita redditizia a lungo termine (creazione di nuovi prodotti).

Responsabilità Sociale ed Etica del Marketing

Definizione di Marketing con Approccio Sociale

Cerca di identificare i bisogni, desideri e interessi del proprio pubblico target e di rispettarli in modo più efficace rispetto alla concorrenza, nonché di preservare e migliorare il benessere a lungo termine dei consumatori e della società.

Le Quattro Ragioni della Rilevanza del Marketing Sociale Oggi

• Crescenti aspettative dei consumatori e dei dipendenti.
• Legislazione.
• Gli interessi degli investitori.
• Pressione governativa.

I Tre Motivi Più Importanti

• Il successo negli affari deve essere accompagnato da una continua soddisfazione del cliente.
• Rischio di procedimenti giudiziari (es. pubblicità ingannevole, difetti di qualità).
• Maggiori probabilità di essere scoperti in situazioni immorali nell'era dell'informazione.

Tre Strategie per Migliorare la Responsabilità Sociale

• Comportamenti legali: conoscere e rispettare le leggi in tutta l'organizzazione.
• Codice etico: adottare un proprio codice etico responsabile per tutti i membri dell'azienda.
• Responsabilità sociale nella pratica: applicare un comportamento sociale responsabile con i clienti e negli altri rapporti d'affari (es. risposta ambientale).

Marketing con una Causa o Impegno Sociale

Ogni attività di marketing che unisce i contributi dell'azienda a una causa, coinvolgendo i clienti direttamente o indirettamente tramite transazioni commerciali o la raccolta di denaro. Drow, Wright e Murphy forniscono una definizione concreta: affermano che dovrebbero esserci obiettivi economici connessi al benessere sociale e all'uso delle risorse aziendali, comprese le azioni di volontariato e filantropiche.

Vantaggi e Svantaggi del Marketing Legato a una Causa

Vantaggi

• Migliorare il benessere sociale.
• Fornire differenziazione del marchio.
• Migliorare i rapporti con i clienti.
• Creare solitamente una motivazione interna all'azienda.
• Migliorare l'immagine del marchio o dell'azienda, conferendo credibilità, status di impegno ed estendendo la brand awareness.

Svantaggi

• Può trasformarsi in un difetto se ci sono problemi di collegamento del prodotto alla causa.

Criteri per la Selezione della Causa

Per selezionare la causa, l'azienda deve seguire i seguenti criteri:

• Comprendere l'importanza di un aiuto nel caso specifico.
  • Differenziarsi da altre aziende.
  • Massimizzare la coerenza con l'azienda.

Modalità di Implementazione del Marketing per la Causa

Il programma di marketing legato a una causa potrebbe concentrarsi su tre modalità:

• Marchio proprio: creare un programma specifico che riceve il marchio madre stesso.
• Associazione di marca: collegamento a un programma esistente, è di solito il più comune.
• Co-branding: collegamento a un programma esistente, ma con un marchio specifico che lo supporta.

Definizione di Marketing Sociale

Si riferisce agli sforzi di organizzazioni governative o non-profit per promuovere una causa.