Marketing Essenziale: Concetti, Strategie e Ciclo di Vita del Prodotto

La Funzione di Marketing: Concetti Fondamentali

Il commercio è una conseguenza dell'interazione tra coloro che devono acquistare beni o servizi e coloro che li producono. Questi cambiamenti sono dinamici, poiché dipendono da meccanismi di mercato, come la domanda e l'offerta, e soprattutto dalla concorrenza.

Le aziende sono coinvolte nell'ambiente di cui fanno parte e da cui dipendono per operare ed esistere. È in questo ambiente che i mercati esistono. Il mercato comporta transazioni tra venditori e acquirenti, cioè, tra domanda e offerta di beni e/o servizi.

Bisogni, Desideri e Domanda nel Marketing

Il bisogno umano è uno stato di privazione percepita di beni di prima necessità. I bisogni sono parte integrante della biologia umana, ma possono anche essere creati dalla società.

I desideri sono manifestazioni specifiche per la soddisfazione dei bisogni. Mentre i bisogni sono pochi, i desideri sono molti. I desideri umani sono costantemente influenzati da forze sociali e istituzioni.

La domanda è la manifestazione specifica dei requisiti di prodotto, supportata dalla capacità e volontà di acquistare. Ciò significa che le imprese non devono solo misurare quante persone desiderano i loro prodotti, ma anche quanti sono disposti e in grado di acquistarli.

Definizione della Funzione di Marketing

La funzione di marketing è un'attività che ogni azienda svolge ed è definita come la pianificazione, l'organizzazione, la direzione e il controllo del flusso di beni o servizi (soddisfazione) dal produttore al consumatore, e del flusso di informazioni derivato dal comportamento di questi ultimi, al fine di modificare o adattare l'offerta corrente, ottenendo così un vantaggio.

Definizione Alternativa di Marketing

È il processo di rilevazione dei bisogni dei consumatori e della loro soddisfazione, attraverso la consegna di un prodotto finito, realizzato con l'impegno integrato dell'azienda, e reso disponibile agli acquirenti al giusto prezzo, con la giusta qualità e nel giusto luogo.

Il Marketing secondo Philip Kotler

Philip Kotler definisce il marketing come l'attività umana il cui scopo è soddisfare le esigenze e i desideri degli esseri umani attraverso processi di scambio.

Determinazione della Strategia di Marketing

Questa fase consiste nel determinare il mercato di riferimento per l'azienda e definire il marketing mix.

1. Determinazione del Mercato di Riferimento

Dal punto di vista dell'organizzazione, il mercato di riferimento rappresenta tutte le persone e le istituzioni che acquistano, o possono essere indotte ad acquistare.

Il mercato è un gruppo di individui o aziende che utilizzano prodotti o servizi per consumi intermedi o finali, che hanno un bisogno percepito, un potere d'acquisto e sono esenti da influenze inibitorie.

Per servire al meglio gli acquirenti sul mercato, esso può essere diviso in segmenti al fine di determinare le differenze tra gli acquirenti, consentendo alle aziende di selezionare quelli su cui concentrare i propri sforzi in modo più efficiente.

Fattori di Segmentazione del Mercato

I fattori di segmentazione si basano su caratteristiche personali dei consumatori:

• Geografica: basata sulla posizione geografica.
• Demografica: basata su sesso, età, reddito, istruzione, ecc.
• Psicografica/Comportamentale: basata su occupazione, stile di vita, religione, tasso di utilizzo, motivazione all'acquisto, ecc.

Il mercato target (o di destinazione) è costituito da tutti i consumatori che soddisfano determinati requisiti specificati dai criteri di segmentazione, e che l'azienda è interessata a raggiungere.

Studiando il mercato di riferimento in cui l'azienda opera, possiamo identificare tre forme di comportamento del consumatore:

• Mercato favorevole: il consumatore cerca attivamente il prodotto.
• Mercato indifferente: il consumatore è indifferente al prodotto.
• Mercato negativo: il consumatore rifiuta il prodotto.

La Ricerca di Mercato

Le informazioni relative al mercato si ottengono attraverso una tecnica chiamata ricerca di mercato. Questo strumento è responsabile della raccolta, registrazione e analisi delle informazioni che influenzano le decisioni di marketing in generale, come i mezzi pubblicitari, le motivazioni che influenzano il comportamento dei consumatori, le caratteristiche dei consumatori, ecc.

La ricerca di mercato permette di identificare i consumatori potenziali, determinare i loro bisogni e fornisce una guida fondamentale per il processo decisionale e la pianificazione del programma di marketing. La ricerca può essere condotta internamente o da agenzie specializzate esterne.

Metodi di Ricerca di Mercato

I metodi di base utilizzati includono:

• Sperimentale: Un esperimento viene condotto in condizioni il più realistiche possibile (es. vendita di un prodotto in una città campione).
• Osservazione: L'osservazione è utilizzata per determinare i fatti (es. quale prodotto viene venduto maggiormente).
• Indagine (Survey): Consiste in domande dirette a un campione di possibili consumatori. Questi metodi possono essere quantitativi, qualitativi o misti.

2. Il Marketing Mix (Le 4 P)

Il marketing mix cerca di ottimizzare le variabili controllabili al fine di raggiungere il consumatore nel miglior modo possibile.

Queste variabili, note come le "4 P", sono: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita (Place), Promozione.

Prodotto

Il prodotto è l'insieme di attributi tangibili e intangibili, servizi e benefici simbolici che offrono soddisfazioni o vantaggi attesi ai consumatori. Esso comprende il pacchetto, l'etichetta, la marca, il servizio post-vendita e il prodotto stesso. Un prodotto viene identificato attraverso i suoi attributi particolari.

I prodotti mostrano un comportamento estremamente variabile nel tempo, in relazione alla loro permanenza sul mercato. Questo fenomeno è noto come il Ciclo di Vita del Prodotto (CVP). Questo ciclo si articola in quattro fasi principali:

Fase di Introduzione sul Mercato

• Comporta costi elevati.
• Il livello delle vendite è basso.
• Si registra una perdita netta.

Fase di Crescita

• I costi si riducono grazie alle economie di scala.
• I volumi di vendita aumentano significativamente.
• Si inizia a beneficiare delle prestazioni (profitti).

Fase di Maturità

• I costi sono molto bassi.
• Si raggiungono i livelli massimi di vendita.
• I prezzi tendono a scendere a causa della proliferazione di prodotti competitivi.
• Si raggiunge la massima redditività.

Fase di Declino

• Calo delle vendite.
• I prezzi scendono.
• Benefici ridotti.

Il ciclo di vita è inevitabile, ma la sua durata e la forma della curva dipendono dalla strategia e dal prodotto dell'azienda. Le aziende si sforzano di estendere la vita del prodotto il più possibile, poiché è molto più economico mantenere un prodotto sul mercato che rimuoverlo e lanciarne uno nuovo.

Strategie di Rilancio del Prodotto

Tra le strategie utilizzate dai produttori per estendere il CVP vi sono le seguenti:

• Cambiamento della formula.
• Modifica delle caratteristiche.
• Miglioramento significativo della qualità.
• Introduzione di importanti e nuovi vantaggi competitivi.