Marketing Etico e Responsabilità Sociale: Strategie per il Successo nell'Era Moderna

Squadra 2

Decisioni Strategiche nella Nuova Era del Marketing: Valorizzare l'Ambiente Aziendale

Benvenuti nell'era del marketing.

La redditività a lungo termine dipende dalla realizzazione di prodotti di qualità e dall'agire in modo etico e socialmente responsabile.

Il beneficio sociale è il beneficio netto derivante da pratiche aziendali etiche e socialmente responsabili. Definiamo gli sforzi per condurre il business in modo corretto e proficuo come la Nuova Era del Marketing.

Agire Correttamente: Etica e Responsabilità

Il Comportamento Etico nel Mercato

Il costrutto delle norme etiche di comportamento: il modo in cui la maggior parte delle persone giudica una cultura, ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.

L'etica degli affari è costruita su valori fondamentali che guidano il comportamento di un'azienda, e queste convinzioni portano a decisioni prese dai manager riguardo ai loro prodotti, alla pubblicità, alla vendita e alle modalità di smaltimento degli stessi.

I codici etici sono regole scritte sul comportamento, che devono essere firmate da tutti i membri dell'azienda.

I Costi Elevati del Comportamento di Mercato Non Etico

Il business etico è un buon affare. I responsabili marketing della Nuova Era hanno capito che le procedure non etiche possono essere estremamente costose nel lungo periodo, sia dal punto di vista finanziario che per quanto riguarda la reputazione dell'azienda.

Consumismo: Il Controattacco

Il consumismo è un movimento sociale volto a tutelare il consumatore da pratiche commerciali pericolose. I consumatori si sono organizzati per chiedere prodotti sicuri e informazioni oneste, boicottando le aziende che non hanno soddisfatto le loro richieste. Il consumismo è anche l'impulso per la creazione di organismi di regolamentazione governativi.

Dichiarazione dei Diritti dei Consumatori:

• Il diritto alla sicurezza
• Il diritto di essere informati
• Il diritto di essere sentiti
• Il diritto alla libera scelta

Etica nel Marketing Mix

Le strategie del marketing mix sono fondamentali per il successo di un'azienda e devono definire il modo più etico di gestire prezzi, packaging, promozione e distribuzione delle loro offerte.

La Sicurezza del Prodotto

Una decisione etica chiave riguarda la sicurezza del prodotto: si può essere tentati di ridurre i costi di progettazione e dei test di sicurezza nella produzione per accelerare il rilascio di un prodotto sul mercato.

Prezzi Equi del Prodotto

Molte pratiche discutibili sui prezzi sono illegali. Una strategia di prezzo che è immorale, ma non illegale, può essere la distorsione dei prezzi, aumentando il costo di un prodotto per approfittare della sua popolarità.

Le aziende della Nuova Era fissano i prezzi dei loro prodotti in modo equo e sono note per ridurli nel momento del bisogno.

Promozione Etica del Prodotto

Le decisioni di marketing su come promuovere i prodotti di un'azienda tendono ad attrarre le maggiori critiche e regolamentazioni. Alcune pubblicità ingannevoli fanno affermazioni che possono essere verificate come false, mentre altri annunci, pur non essendo illegali, creano una falsa impressione dei prodotti attraverso l'esagerazione.

La pubblicità correttiva consiste in messaggi che chiariscono o qualificano dichiarazioni precedenti.

Canali di Distribuzione Etici

I canali di distribuzione possono anche creare dilemmi etici. Le grandi catene di vendita all'ingrosso possono richiedere ai produttori un pagamento per lo spazio espositivo. In pratica, ciò potrebbe impedire ai produttori più piccoli, che non possono permettersi tali pagamenti, di portare i loro prodotti nelle mani dei consumatori.

Agire Correttamente: Focus sulla Responsabilità Sociale

La seconda parte del beneficio sociale è la responsabilità sociale, ovvero il processo amministrativo in cui le organizzazioni si impegnano in attività che hanno un impatto positivo sulla società e promuovono il bene pubblico.

L'Ambiente

Quando le imprese della Nuova Era prendono decisioni socialmente responsabili che proteggono anche l'ambiente, assumono una posizione di orientamento ambientale.

Il termine "marketing verde" descrive gli sforzi delle aziende per scegliere packaging, design del prodotto e altri aspetti del marketing mix che siano rispettosi dell'ambiente e al contempo redditizi.

Il Servizio alla Società: Il Marketing delle Cause

Il marketing delle cause è una strategia per unire le forze con un'organizzazione non profit al fine di affrontare un problema sociale. I consumatori possono percepire questi programmi come espedienti e insinceri.

Un impegno per affrontare problemi sociali come l'analfabetismo o gli abusi sui minori.

Servizio alla Comunità: Promozione della Diversità Culturale

La promozione della diversità culturale è la pratica amministrativa che cerca attivamente di includere clienti, dipendenti, fornitori e utenti dei canali di distribuzione di diverso sesso, razza, etnia e religione.

Agire Correttamente: Focus sulla Qualità

La qualità è il livello di prestazioni, affidabilità, funzionalità, sicurezza, costi o altre caratteristiche dei prodotti che i consumatori si aspettano per soddisfare le loro esigenze e preferenze.

Gestione della Qualità Totale

La gestione della qualità totale è la filosofia che richiede l'impegno di tutta l'azienda per lo sviluppo, la manutenzione e il miglioramento continuo di tutti gli aspetti del suo funzionamento.

L'Aggiunta di Qualità al Marketing Mix

Il marketing ha in genere il compito di definire, attraverso la ricerca sulla qualità percepita dai consumatori, quali funzionalità i consumatori desiderano e di cui hanno bisogno, e quale prezzo sono disposti a pagare. Le aziende devono offrire qualità ai propri clienti attraverso le seguenti variabili:

• Prodotto
• Distribuzione
• Prezzo
• Promozione

L'Ambiente Interno di un'Impresa

Per i dirigenti di marketing della Nuova Era, l'analisi dell'ambiente interno è di particolare importanza perché identifica i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione e definisce la capacità dell'azienda di creare vantaggi sociali ed economici.

Risorse e Competenze Aziendali

Le risorse aziendali includono denaro, persone, immagine e reputazione del marchio, e le strutture. Le competenze si riferiscono a ciò che l'azienda fa bene.

Cultura d'Impresa

Si riferisce ai valori etici, alle norme e alle credenze che influenzano il comportamento di tutti in un'organizzazione.

Cultura dell'Assunzione del Rischio

Queste aziende valorizzano l'individualità e la creatività, riconoscendo che tali caratteristiche promuovono solitamente la creazione di un vantaggio competitivo.

Dalla Cultura del Profitto alla Cultura Centrata sulle Persone

Nelle aziende della Nuova Era, dove la missione aziendale include la preoccupazione per i dipendenti, i clienti e la società, oltre al ritorno per gli azionisti, l'atmosfera interna è molto diversa.

Relazioni con il Pubblico

Questi pubblici sono gruppi che hanno un interesse attuale o potenziale in un'organizzazione e nei suoi obiettivi. I pubblici di un'azienda includono fornitori, rivenditori, azionisti, partner, enti pubblici, media, il pubblico generale e anche i concorrenti.

Rapporti con Fornitori e Intermediari

Le aziende della Nuova Era sanno che non si possono realizzare prodotti di qualità se non si ottengono parti e materiali di qualità dai propri fornitori.

Relazioni con i Concorrenti

La competizione è parte del gioco, ma nessuna azienda beneficia di una brutta guerra di marketing; al peggio, danneggia la reputazione di entrambe le aziende e i consumatori perderanno la fiducia, non credendo onestamente a nessuno dei soggetti coinvolti.

Relazioni con il Pubblico

Le aziende devono essere sensibili alle preoccupazioni delle associazioni dei consumatori. La creazione di buoni rapporti con questi gruppi beneficia un'azienda. I responsabili marketing della Nuova Era identificano i punti di forza e di debolezza di un'azienda che possono generare benefici economici e sociali, o la loro assenza.

Esplorazione dell'Ambiente Esterno di Business

Le aziende della Nuova Era devono anche tenere il passo con ciò che accade nei loro ambienti esterni e cercare di rispondere in modo tale da poter generare profitto. Gli altri ambienti sono di carattere economico, competitivo, tecnologico, giuridico e culturale.

Ambiente Economico

La valutazione del contesto economico significa valutare i fattori che influenzano i modelli di acquisto dei consumatori e delle imprese, come il livello di fiducia delle persone nella salute dell'economia.

Ciclo Economico:

I modelli globali dei cambiamenti dell'economia, compresi i periodi di prosperità, recessione, depressione e recupero, influenzano il potere d'acquisto dei consumatori e delle imprese.

Il Potere delle Aspettative

Le convinzioni dei consumatori su ciò che riserva il futuro definiscono la fiducia dei consumatori, ovvero la misura dell'ottimismo o del pessimismo delle persone riguardo al benessere futuro dell'economia e al loro percorso personale.

Ambiente Competitivo

Le aziende di successo ottengono risultati eccellenti rimanendo al passo con la concorrenza, sviluppando strategie competitive.

Analisi della Concorrenza

Un'azienda deve sapere cosa stanno facendo i suoi concorrenti. Esaminare la concorrenza in base ai loro punti di forza e di debolezza, studiare le loro strategie di marketing e cercare di prevedere i loro movimenti.

Business Intelligence:

Il processo di raccolta e analisi delle informazioni pubblicamente disponibili sui rivali.

La Concorrenza nel Microambiente

Alternative: le opzioni di prodotto che i membri di un target di mercato possono scegliere.

• Reddito Discrezionale: una parte del reddito disponibile per le persone, dopo aver pagato per i servizi di base come alloggio, utenze, alimenti e vestiti.
• Concorrenza di Prodotto: Quando le aziende offrono prodotti diversi per soddisfare gli stessi desideri e le necessità dei consumatori.
• Concorrenza di Marca: quando le aziende che offrono prodotti simili competono in base alla notorietà dei propri marchi o ai benefici percepiti.

La Concorrenza nel Macroambiente

È fondamentale che i dirigenti di marketing comprendano il quadro generale, ovvero la struttura complessiva del settore. Quattro strutture descrivono diverse quantità di concorrenza:

• Struttura di Mercato Monopolistica: in cui un'azienda, l'unico fornitore di un prodotto specifico, ha la capacità di controllare qualità, prezzo e offerta.
• Struttura del Mercato Oligopolistico: in cui un numero relativamente piccolo di venditori, ognuno titolare di una significativa quota di mercato, compete con molti acquirenti nel mercato.
• Concorrenza Monopolistica: la struttura del mercato in cui molti piccoli venditori che offrono prodotti simili non sono in grado di influenzare significativamente la qualità, il prezzo o l'offerta di un prodotto.

Ambiente Tecnologico

Le aziende della Nuova Era considerano la tecnologia un investimento che non possono permettersi di non fare. La vedono come la chiave del futuro, anche se ciò significa un investimento rischioso a scapito dei guadagni a breve termine.

Brevetto:

Si tratta di un documento legale che conferisce a un individuo o a un'azienda il diritto esclusivo di produrre e vendere una particolare invenzione.

Ambiente Legale

Consiste delle leggi e dei regolamenti locali, nazionali e mondiali che riguardano le imprese. I controlli previsti dalla legge e dai regolamenti possono motivare molte decisioni aziendali chiave.

Ambiente Socio-Culturale

Ci si riferisce alle caratteristiche della società, alle persone che vi vivono e alla cultura che riflette i valori e le credenze della società. Il primo passo verso la comprensione delle caratteristiche delle società è quello di esaminare i dati demografici, ovvero le statistiche che misurano gli aspetti visibili di una popolazione, come dimensioni, età, sesso, etnia, reddito, istruzione, occupazione e struttura familiare.