Marketing: funzioni, Marketing Mix (4P) e controllo operativo e strategico

Funzione del marketing

La funzione del marketing è quella di individuare bisogni non soddisfatti e desideri, di definire e misurare la loro entità, determinare il target di mercato che l'organizzazione può meglio servire e lanciare prodotti, servizi e programmi adatti per questi mercati.

Marketing Mix - le 4 variabili (4P)

Marketing Mix - le quattro variabili fondamentali (le cosiddette 4 P):

• Prodotto (linea & qualità, brand, confezione)
• Prezzo (prezzo base, offerte e sconti, crediti)
• Promozione (pubblicità, comunicazione)
• Punto vendita / Distribuzione (servizio, gestione dei canali)

Gestione della funzione di marketing: quattro fasi

La gestione dei canali e più in generale la gestione della funzione di marketing è divisa in quattro fasi: analisi di marketing, pianificazione, attuazione e controllo di marketing.

1. Analisi di marketing

La gestione della funzione di marketing inizia con un'analisi approfondita della situazione dell'azienda. Il marketing dovrebbe condurre una analisi SWOT, con la quale valuta i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats). L'azienda deve analizzare i suoi mercati e l'ambiente di marketing per trovare opportunità interessanti e per identificare le minacce esterne. Dovrebbe analizzare i punti di forza e di debolezza, così come le attività di marketing attuali e potenziali, per determinare quali opportunità perseguire.

2. Pianificazione

Attraverso la pianificazione strategica, l'azienda decide cosa fare con ogni unità aziendale. Il piano di commercializzazione richiede la definizione delle strategie di marketing che aiuteranno l'azienda a raggiungere i suoi obiettivi strategici. Una strategia di marketing comprende scelte specifiche per i mercati target, il posizionamento, il marketing mix e i livelli di spesa in marketing. Riassume come l'azienda intende creare valore per i clienti target per acquisire valore in cambio. In questa sezione il progettista spiega come ogni strategia risponde alle minacce, alle opportunità e alle questioni fondamentali descritte precedentemente nel piano.

3. Attuazione del marketing

L'attuazione del marketing è il processo che trasforma i piani di marketing in azione, in modo che gli obiettivi di marketing strategico siano raggiunti. Mentre il piano di marketing riguarda il perché e il come delle attività di marketing, l'attuazione si occupa di chi, dove, quando e con quali modalità. Una realizzazione di marketing di successo dipende da come l'azienda combina il suo personale, la sua struttura organizzativa, i sistemi di incentivi e decisione e la sua cultura aziendale in un programma coerente di azioni a sostegno delle strategie.

4. Controllo di marketing

Il controllo di marketing comporta la valutazione dei risultati dei piani e delle strategie di marketing e l'adozione di misure correttive per assicurare che gli obiettivi siano raggiunti. Il controllo di marketing si basa su quattro fasi:

1. Definizione di obiettivi specifici di marketing e misurazione delle prestazioni.
2. Confronto delle prestazioni con i risultati attesi e con il mercato.
3. Valutazione delle cause delle eventuali differenze tra obiettivi e prestazioni effettive.
4. Adozione di misure correttive per colmare il divario tra obiettivi e prestazioni.

Tipologie di controllo

Controllo operativo: consiste nel confrontare costantemente le performance aziendali rispetto al piano annuale e nell'adottare azioni correttive quando necessario.

Controllo strategico: riguarda la valutazione se le strategie di fondo dell'azienda sono adeguate alle opportunità del mercato.

Attività correlate al ciclo di vendita

Pre-vendita: condizioni contrattuali, pianificazione di contingenza, contabilità, manualistica.

Vendita: tempi di consegna, gestione delle note di rettifica, trasferimento della proprietà, sostituzione in caso di merce difettosa o problemi di disponibilità a magazzino.

After sales: supporto all'uso, riparazioni, resi, gestione dei reclami dei clienti e gestione dei resi o della restituzione del pacco.