Marketing Relazionale e CRM: Strategie di Fidelizzazione Cliente

Il Marketing Relazionale: Fondamenti e Strategie

Sappiamo che la soddisfazione del cliente è la principale missione del marketing. Per meglio raggiungere questo obiettivo non è sufficiente capire quali sono i bisogni e le aspettative dei clienti e produrre i giusti servizi, ma occorre anche sviluppare un solido sistema di relazione impresa-cliente che prende il nome di marketing relazionale, per distinguerlo dal marketing transazionale, basato sullo scambio dei servizi prodotti.

Il Customer Relationship Management (CRM)

Il marketing relazionale consiste nella gestione delle relazioni con i clienti, nota come Customer Relationship Management (CRM). La gestione delle relazioni con i clienti diventa perciò una precisa strategia di marketing finalizzata sia alla fidelizzazione dei clienti, sia alla conquista di nuovi clienti. Il CRM viene orientato direttamente al cliente, con l'intenzione di creare valore per il cliente stesso, conquistandone la fedeltà.

Il CRM richiede alcune informazioni relative ai clienti che sono particolarmente delicate e devono essere gestite sempre nel rispetto della normativa vigente in materia di privacy; con grande attenzione devono essere gestiti anche i rapporti tra cliente e azienda nei punti di contatto, che nelle imprese ricettive sono numerosi, ad esempio: il check-in appena arriva il cliente in hotel oppure il servizio in camera.

Strategie per Sviluppare Rapporti con i Clienti

Le strategie più valide per sviluppare adeguati rapporti con i clienti sono:

• Offrire ai clienti vantaggi finanziari con frequency e loyalty programs (sconti/carte di fedeltà: carte che l'impresa dà ai propri clienti).
• Offrire ai clienti uno status particolare in azienda attraverso piccoli gesti, come per esempio chiamandoli per nome in modo che non si sentano come parte anonima di una massa di clienti.
• Offrire ai migliori clienti facilitazioni nelle prenotazioni, nel check-in e nel check-out.

In sostanza, il CRM consente alle aziende di selezionare i clienti, mantenere la clientela cui tengono di più, attrarre nuova clientela e stabilire redditizie relazioni usando programmi fedeltà. La fidelizzazione è importante perché mantenere un cliente già acquisito costa 4-5 volte meno che conquistare uno nuovo. I clienti soddisfatti e appagati non solo sceglieranno in futuro lo stesso hotel, ma incrementeranno la frequenza d'uso e promuoveranno quell'hotel con il passaparola.

Il Ciclo di Vita del Cliente: Lifetime Value

Anche i clienti hanno un ciclo di vita definito lifetime value. Dal lifetime value si può ottenere un valore moltiplicando la spesa media effettuata nell'impresa per il numero di anni in cui il cliente rimane fidelizzato.

Strumenti per Valutare l'Andamento della Clientela

Gli strumenti utilizzati per valutare l'andamento della clientela sono:

• Il tasso di acquisizione di nuova clientela: il rapporto percentuale tra i clienti acquisiti in un determinato periodo e i clienti serviti nel periodo precedente (numero nuovi clienti / numero clienti periodo precedente x 100).
• Il tasso di perdita di clientela: il rapporto percentuale tra i clienti persi in un determinato periodo e i clienti serviti nel periodo precedente (numero clienti persi / numero clienti periodo precedente x 100).
• Il tasso netto di variazione di clientela: dato dalla differenza tra tasso di acquisizione di nuova clientela e tasso di perdita di clientela esistente (tasso % di acquisizione di nuova clientela - tasso % di perdita di clientela).
• Il tasso di fedeltà: dato dal rapporto % tra numero di vecchi clienti che continuano a usufruire dei servizi e numero totale di vecchi clienti (100 - tasso % di perdita di clientela).

Privacy dei Dati e Programmi Fedeltà

I programmi fedeltà delle aziende sono potenti strumenti di marketing e fanno ampio uso di dati personali relativi ai clienti. Spesso le informazioni servono all'azienda per costruire un profilo della clientela e ottenere la massima segmentazione del mercato possibile.

Dati Personali Richiesti e Normativa

I dati personali più frequentemente richiesti al cliente che sottoscrive programmi di fedeltà riguardano: sesso, età, luogo di nascita e residenza, nazionalità, titolo di studio, professione, giornali e riviste preferiti, composizione del nucleo familiare e fascia di reddito.

Tutte le iniziative dell'azienda devono rispettare la privacy e la protezione dei dati personali del cliente, fondata sul Dlgs 196/2003 che poi è stata sostituita dal Dlgs 69/2012.

Finalità del Trattamento dei Dati

Ai sensi dell'art. 13 del Dlgs 196/2003, il soggetto aziendale titolare del trattamento dei dati può trattare i dati dei clienti solo per:

• Adempimenti di obblighi contabili e fiscali.
• Attività amministrative e commerciali connesse con la corretta esecuzione delle obbligazioni contrattuali assunte.
• Obblighi previsti dalla legge e regolamenti vigenti.

Accesso ai Dati dei Clienti

In azienda, solamente gli addetti all'amministrazione, alla tenuta della contabilità e della fatturazione, al controllo di gestione, alla redazione del bilancio, all'elaborazione dei dati, alla commercializzazione e alla conclusione di contratti possono avere accesso ai dati dei clienti.