Organizzazione e motivazione nel marketing: teorie, funzioni e tecniche di ricerca qualitativa

MARKETING: organizzazione formale

MARKETING — l'organizzazione formale: la configurazione è fatta intenzionalmente per assegnare i diversi compiti e responsabilità, stabilendo la sua struttura al fine di conseguire gli obiettivi fissati dalla società. Questa organizzazione coordina e organizza tutte le attività, le risorse materiali e umane. È una struttura in cui ogni persona ha un compito specifico: i dipendenti passano il loro tempo a compiere i propri doveri e non a competere tra loro per salire di livello, ecc.

Per questo motivo le relazioni di autorità, le informazioni, i metodi di lavoro, le procedure e le responsabilità sono previste in anticipo nell'organizzazione. Ritengo che l'organizzazione di queste variabili influenzi le prestazioni dei lavoratori e quindi sia vantaggiosa per la società.

Fasi dell'organizzazione

1. Individuare con precisione l'attività da svolgere (perché la si svolge).
2. Effettuare la divisione di tale attività in compiti specifici.
3. Ordinare le divisioni e definire le persone che assumono la responsabilità per ciascuna.
4. Determinare i materiali e le risorse umane necessarie per ogni divisione e impostare il ruolo di ciascuno.
5. Implementare un sistema di comunicazione che permetta alle diverse parti dell'organizzazione di avere le informazioni necessarie per prendere decisioni di loro competenza.
6. Impostare un sistema di controllo per allineare meglio l'organizzazione e il sistema di informazioni.

Org.: lo stesso concetto, ma applicato quando non esisteva un'organizzazione precedente, senza intenzionalità preventiva.

Teoria X e Teoria Y

La teoria X e la teoria Y riguardano gli stili di leadership e il modo in cui un manager si comporta con i suoi subordinati. Secondo McGregor, esistono due modi opposti di considerare i dipendenti:

• Teoria X: le persone sono pigre, cercano di lavorare il meno possibile, non vogliono assumersi responsabilità e devono essere spinte o controllate.
• Teoria Y: le persone sono creative, amano lavorare e assumersi responsabilità; sono motivate a migliorarsi e a perfezionare le loro capacità.

La visione che il capo ha dei propri subordinati si riflette nel comportamento di quest'ultimi. Se un manager considera i dipendenti secondo la Teoria X agirà in modo autoritario e otterrà comportamenti conformi a quell'aspettativa; viceversa, se adotta la Teoria Y promuoverà comportamenti più partecipativi. McGregor sottolinea l'importanza del ruolo del leader nella motivazione dei dipendenti.

Teoria di Maslow

Maslow sostiene che ciò che spinge una persona ad agire è la soddisfazione dei propri bisogni. Se si conoscono le esigenze, si possono comprendere le motivazioni. Maslow ha basato la sua teoria su un ordine di priorità composto da cinque livelli:

• Bisogni fisiologici: bisogni primari (cibo, bevande, abbigliamento, riposo).
• Sicurezza: riduzione del rischio, protezione, stabilità (protezione contro danni, ecc.).
• Sociale: appartenenza a gruppi, accettazione sociale e relazioni.
• Stima: bisogno di riconoscimento e rispetto da parte degli altri.
• Autorealizzazione: necessità di esprimere i propri valori, sviluppo del potenziale e diventare ciò che si è in grado di essere.

Maslow sottolinea che, per motivare un lavoratore, è necessario soddisfare prima i bisogni non ancora appagati: non si possono motivare efficacemente persone con bisogni fisiologici insoddisfatti proponendo solo incentivi di livello superiore. Pertanto occorre individuare quali esigenze non sono ancora soddisfatte e agire di conseguenza.

Teoria di Herzberg

Herzberg distingue i fattori della motivazione in due ampie categorie: fattori igienici e fattori motivazionali.

• Fattori igienici: caratteristiche del lavoro la cui assenza causa insoddisfazione. Per evitare l'insoddisfazione è necessario stabilire e mantenere un certo livello di questi fattori; non sono fortemente incentivanti ma sono considerati diritti del lavoro: salari, pause, sicurezza sanitaria, organizzazione del lavoro. Fondamentalmente corrispondono ai bisogni fisiologici e di sicurezza.
• Fattori motivazionali: caratteristiche del lavoro che non causano insoddisfazione se presenti, ma che, se presenti in modo significativo, producono forte soddisfazione e motivazione. Corrispondono ai bisogni gerarchici più alti: sociale, autostima e autorealizzazione. Si concentrano sul riconoscimento, la promozione, il contenuto del lavoro stesso, la responsabilità e lo sviluppo personale.

In breve: entrambi i livelli sono necessari. Una volta assicurati i fattori igienici, è possibile sviluppare azioni rivolte ai fattori motivazionali per soddisfare bisogni di livello superiore.

MARKETING: definizione e aspetti

MARKETING: è l'insieme di attività tecniche e di gestione che orientano l'azienda nel mercato; è il modo per raggiungere gli obiettivi a lungo termine e soddisfare i desideri dei clienti. Lo sviluppo del marketing può essere visto sotto due aspetti:

• Marketing come filosofia: cultura, mentalità e modo di intendere il business che coinvolge l'intera organizzazione.
• Marketing come insieme di tecniche: conoscenze e strumenti utili al raggiungimento degli obiettivi.

Tipi di mercato

Tipi di mercato (per tipo di cliente):

• Mercato dei consumatori: composto da individui e famiglie che acquistano prodotti per uso proprio, con consumo immediato, beni di consumo durevoli e servizi.
• Mercato organizzativo: formato da individui o organizzazioni che acquistano prodotti per produrre altri beni o per supportare attività produttive o distributive (produttori, distributori, altri).

Ricerca qualitativa: tecniche

TECNICHE QUALITATIVE: queste tecniche forniscono informazioni sulla personalità del singolo (desideri, motivazioni, inconscio, ecc.) e costituiscono una vera e propria indagine psicologica. Le principali sono: osservazione, sperimentazione, creatività, dinamiche di gruppo, colloqui motivazionali e ricerca proiettiva.

Osservazione

Osservazione: si basa sulla misurazione e sulla ricerca di indizi senza il coinvolgimento diretto del ricercatore nel risultato, anche se può creare situazioni artificiali (es. modificare un punto vendita e osservare le reazioni). Esempi: analisi dei rifiuti (controllo dei cestini), mystery shopping (il ricercatore si comporta come cliente per analizzare il punto vendita) e analisi della concorrenza.

Sperimentazione

Sperimentazione: si osservano le reazioni dei consumatori a variazioni delle variabili aziendali (prodotto, prezzo, distribuzione, ecc.). Tra i metodi sperimentali troviamo:

• Blind test: test di consumo di un prodotto senza rivelarne la marca per valutarne le preferenze oggettive.
• Test di packaging: prototipi di imballaggi testati per analizzare le reazioni dei consumatori.
• Test pubblicitari: possono essere eseguiti prima o dopo il lancio della campagna per valutarne l'efficacia.
• Test di Abelson: analizza la fedeltà alla marca e fornisce incentivi che possono indurre a interrompere il consumo abituale.

Tecniche di creatività

Si basano sulla collaborazione di un gruppo di persone che esprimono liberamente idee e giudizi. Sono utilizzate per la creazione di nuovi prodotti, l'individuazione e la risoluzione di problemi e lo sviluppo strategico con la partecipazione dei dirigenti. Comprendono tecniche come:

• Brainstorming: generazione libera di idee per raggiungere soluzioni creative.
• Previsioni collettive: raccolta di opinioni di gruppo fino a raggiungere un consenso.
• Synectics: tecnica formale che stimola la creatività tramite analisi, diagrammi e analogie.
• Metodo Delphi: processo in più fasi che coinvolge esperti (spesso 10–15); le previsioni vengono raccolte in forma anonima, comunicate i risultati complessivi e si richiede una nuova previsione più volte fino a convergere.

Tecniche proiettive e ricerca motivazionale

Si basano su stimoli neutri che spingono la persona a proiettare aspetti della propria personalità. Queste tecniche cercano di scoprire motivazioni inconsce che il consumatore stesso potrebbe non conoscere. La persona non sa quale sia l'oggetto dell'indagine e viene esposta a stimoli ambigui che favoriscono interpretazioni o comportamenti spontanei. Le tecniche più comuni sono:

• Prova di libera associazione di parole: usata per la ricerca di nomi di marca: si legge un elenco di parole possibili e si chiede al soggetto la prima cosa che gli viene in mente.
• Controlled association test di parole: l'intervistato sceglie fra una serie di parole con significato simile a quelle lette.
• Test delle frasi incomplete: utilizzato nella pubblicità per rilevare motivi o atteggiamenti; la persona completa una frase proposta o dice la prima cosa che pensa davanti a una foto o immagine.
• Test di appercezione tematica (TAT, H. Murray): mostrando una fotografia si chiede alla persona di inventare una storia sul soggetto della foto, descrivendo cosa pensano o sentono i personaggi e come termina la storia.
• Role playing (gioco di ruolo): si chiede alle persone di agire nel ruolo di altri per evidenziare bisogni e motivazioni.
• Personificazione: il soggetto viene invitato a trasformare persone in marchi, aziende, prodotti, ecc.
• Test di Rorschach: vengono presentate al soggetto 10 tavole con macchie di inchiostro simmetriche; l'interpretazione delle macchie proietta aspetti profondi della personalità. Può rilevare aspetti intimi e inediti del carattere individuale.
• Test di Szondi: valuta la personalità del soggetto; è spesso usato per selezionare persone per incarichi direttivi. È considerato meno estensivo del Rorschach.