Pianificazione Marketing: Strategie e Obiettivi per il Successo Turistico

Il Marketing Plan UD10

Gli obiettivi e le strategie di marketing delle imprese devono essere formalizzati in un documento chiamato piano di marketing o marketing plan, che una volta definito guiderà le azioni della direzione marketing dell'impresa per il periodo di riferimento del piano stesso. Il piano di marketing turistico è strutturato in 2 parti: una parte analitica (analisi dell'ambiente esterno ed interno all'impresa), e un'altra programmatica (definizione degli obiettivi da raggiungere, dei piani d'azione, budget di marketing, responsabili dei programmi ed il controllo).

Analisi della Domanda e dell'Ambiente (Esterna)

Nelle imprese turistiche e ricettive l'analisi della domanda, della situazione socioeconomica locale, nazionale ed internazionale e della concorrenza costituisce una fase essenziale del piano di marketing. La comprensione delle tendenze della domanda turistica generale e degli specifici segmenti che costituiscono il target dell'impresa risulta migliore se si prendono in considerazione anche le tendenze dell'ambiente da cui la domanda proviene. La costante osservazione dell'ambiente in cui l'impresa opera consente anche di valutare eventuali nuove opportunità di mercato che si aprono e i nuovi vincoli che si presentano. L'analisi della domanda si articola in:

• Identificazione e analisi dei segmenti di mercato;
• Identificazione dei bisogni e delle esigenze di ciascun segmento individuato;
• Individuazione dei trend di ciascun segmento;
• Identificazione della concorrenza per tipo di segmento;
• Valutazione della rispondenza dei propri servizi alle esigenze dei mercati obiettivo;
• Assunzione di decisioni per ciascun segmento.

Analisi della Concorrenza (Esterna)

L'analisi della concorrenza è un momento fondamentale del piano di marketing. I principali elementi da prendere in considerazione sono:

• Numero delle imprese concorrenti;
• Quote potenziali e reali di mercato;
• Tasso di penetrazione del mercato;
• Segmenti di mercato su cui operano i concorrenti;
• Gamma dei servizi offerti;
• Prezzi dei servizi;
• Posizionamento di mercato, a livello globale, di impresa e dei singoli servizi.

Calcolo delle Quote di Mercato e del Tasso di Penetrazione di un Hotel

Quota reale di mercato (market share): presenze hotel/ presenze hotel + presenze hotel concorrenti x 100

Quota potenziale (fair share): capacità ricettiva hotel / capacità ricettiva località x 100

Tasso di penetrazione: quota reale di mercato / quota potenziale di mercato >1:buono; =1:media; <1:scarso

Analisi della Situazione Interna dell'Impresa

L'analisi della situazione interna dell'impresa ha lo scopo di valutarne le capacità operative e, quindi, di individuare gli obiettivi realisticamente raggiungibili con le risorse di cui essa dispone. Un aspetto molto importante di questa analisi è costituito dalla valutazione dei propri punti forti e deboli utilizzando l'analisi SWOT. I punti forti sono elementi positivi che l'impresa deve saper valorizzare e comunicare al mercato. I punti deboli sono invece elementi negativi per l'impresa, da rimuovere oppure valorizzare trasformandoli in punti forti.

Definizione degli Obiettivi

Nel piano di marketing occorre stabilire obiettivi sia qualitativi sia quantitativi. Tra gli obiettivi qualitativi (generici) possono esserci:

• Il miglioramento della posizione dell'impresa;
• Trasformazione di alcuni clienti potenziali in clienti chiave;
• Conquista di nuovi mercati.

Tra gli obiettivi quantitativi ci sono invece:

• Nelle imprese ricettive la determinazione del numero di camere vendute, di arrivi e presenze;
• La misurazione della crescita del fatturato (+7%);
• Le quote di mercato da conseguire nel periodo di riferimento del piano di marketing.

In un piano di marketing elaborato correttamente gli obiettivi quantitativi devono essere:

• Indicati con precisione, in modo da stabilire le necessarie linee di azione e poterne valutare l'efficacia;
• Formulati a livello globale d'impresa e articolati sia per segmento di mercato sia per settore di attività;
• Suddivisi in sottoperiodi (anno, trimestri, mesi, decadi, settimane e giorni).

Programmi Operativi e Budget di Marketing

Dopo aver definito gli obiettivi di marketing, l'impresa turistico-ricettiva dovrà formulare specifici programmi di azione, destinati a tradurre in pratica gli obiettivi stabiliti. Questi programmi devono stabilire con precisione:

• Le iniziative nei confronti dei diversi segmenti di mercato (cosa fare);
• I tempi di azione (quando fare);
• Il relativo budget di marketing (quanto costa e quanto fa ricavare);
• I responsabili delle singole iniziative (chi lo fa).

Nella fase di elaborazione del budget di marketing l'impresa deve prestare molta attenzione alla determinazione dello stanziamento per la pubblicità, la promozione, le PR, e alla sua ripartizione tra i diversi target. Nei programmi di azione devono essere adeguatamente specificati:

• Il segmento al quale la iniziativa è mirata;
• La denominazione del programma;
• Gli obiettivi del programma;
• Il numero di pernottamenti attesi;
• I costi previsti per la produzione dei servizi offerti;
• I costi di marketing;
• Il prezzo unitario e i ricavi attesi;
• Il rapporto costi/ricavi di ogni iniziativa;
• I servizi offerti;
• Il periodo di validità dell'iniziativa.

Il Controllo di Marketing

Il controllo di marketing è un aspetto fondamentale del piano di marketing, e può assumere varie forme: controllo tramite budget, controllo dell'efficienza della spesa di marketing e marketing audit.

Controllo tramite Budget

Preparato sulla base dei piani di azione, il budget costituisce una previsione di Conto Economico e consente di valutare il margine di contribuzione e la redditività dell'impresa e dei singoli segmenti di mercato. L'analisi dei risultati si effettua attraverso:

• L'analisi delle vendite che ha lo scopo di valutare gli scostamenti tra livello reale di vendita e obiettivi di vendita;
• L'analisi delle quote di mercato è fondamentale per la valutazione dell'andamento delle vendite rispetto alle imprese concorrenti;
• Il controllo della redditività ha lo scopo di valutare la capacità di ciascun settore di attività, di ciascun servizio prodotto e di ciascun canale di distribuzione di produrre un apprezzabile reddito positivo.

Controllo dell'Efficienza

Il controllo dell'efficienza della spesa di marketing serve a valutare se, in rapporto alle vendite, le spese di marketing e di distribuzione sono proporzionali oppure eccessive. I principali parametri da tenere sotto osservazione sono il rapporto:

• Spese di marketing/fatturato;
• Costi promozione vendita/fatturato offerte promozionali;
• Costo forza di vendita/fatturato forza di vendita;
• Costi pubblicità/fatturato.

L'analisi dell'efficienza prende in considerazione diversi aspetti:

• Il tasso di penetrazione del mercato;
• La room sale efficiency (RSE: fatturato teorico annuale(prezzo singola x n. singole x 365) +(prezzo doppio x n. doppie x 365; RSE: fatturato reale/fatturato teorico x 100);
• L'average spending power (ASP).

Marketing Audit

Il marketing audit è una forma di controllo strategico periodico delle attività di marketing dell'insieme delle attività aziendali. I suoi oggetti di analisi sono:

• Il mercato;
• La situazione interna ed esterna all'impresa,
• Gli obiettivi e le strategie di marketing;
• L'organizzazione e il sistema di marketing.

Lo scopo del marketing audit è individuare le opportunità e i problemi, e predisporre in tempo utile soluzioni adeguate ed eventuali azioni correttive delle strategie.