Il Pricing: I Prezzi dei Prodotti Ricettivi e della Ristorazione UD8

Il prezzo è un elemento fondamentale del marketing mix, infatti è uno dei principali elementi della competizione tra prodotti turistici e ha un ruolo importantissimo nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. L'azienda deve adottare un sistema integrato di prezzi per raggiungere gli obiettivi aziendali che possono essere: massimizzazione del profitto; ampliamento della quota di mercato; permanenza nel mercato; massimizzazione del ritorno dell'investimento (ROI return on investment). Le tecniche di formazione del sistema integrato dei prezzi sono influenzate da: costi sostenuti per la produzione dei servizi (R>C); prezzi dei concorrenti; elasticità della domanda al prezzo; necessità di differenziare i prezzi tra i vari segmenti di clientela; posizionamento di mercato dell'impresa. Il management aziendale deve valutare con attenzione il livello dei prezzi ufficiali delle camere, che è uno dei primi elementi messi a confronto tra le altre imprese turistiche in quella località.

Metodi di Determinazione dei Prezzi

Per determinare i prezzi più appropriati sono utilizzati diversi metodi tra cui:

• Metodo Imitativo (o dei Prezzi Correnti): consiste nel fissare il prezzo di vendita di un servizio basandosi solamente sui prezzi praticati dalla concorrenza impresa leader. Questo metodo riflette l'incapacità di stabilire una corretta politica dei prezzi.
• Metodo del Full Costing (Cost Plus Pricing): consiste nell'aggiungere al costo sostenuto per la produzione del servizio una percentuale di ricarico (mark-up). Questo metodo è poco utilizzato nelle imprese ricettive.
• Metodo del Valore Percepito: consiste nella determinazione di un prezzo di prestigio nel caso di prodotti con un posizionamento particolarmente elevato sul mercato come alberghi di lusso.
• Metodo del Marginal Pricing: si basa sulla conoscenza dei costi marginali, cioè i costi aggiuntivi per produrre un'unità in più. Questo metodo consente alle imprese ricettive di valutare l'apertura o chiusura della struttura nei periodi di bassa stagione per garantire la copertura di tutti i costi marginali e almeno una parte dei costi fissi. Nei momenti critici la strategia migliore può essere quella di offrire prezzi bassi che consentono di raggiungere almeno uno dei seguenti obiettivi: garantire la copertura dei costi variabili; garantire la copertura dei costi variabili e una parte dei costi fissi; garantire la copertura di tutti i costi fissi e variabili; conseguire un reddito minimo. L'obiettivo ottimale è costituito dal prezzo che permette di ottenere un reddito positivo, seppur minimo, anche nei periodi di bassa stagione.
• Metodo del Target Rate of Return: si basa sul livello atteso di profitto in modo da guadagnare il più possibile. La scelta del management cadrà sul livello di prezzo ed è indispensabile tenere conto dell'elasticità della domanda. L'elasticità della domanda al prezzo può essere quantificata con precisione dal rapporto tra variazione % quantità domandata / variazione % prezzo.
• Metodo di Horwath e Toth: consente di stabilire il prezzo base della camera con la formula: investimento camera / giorni di occupazione nel periodo di recupero, per poi includere anche i costi d'esercizio.
• Metodo di Hubbart: calcola il prezzo medio della camera tenendo conto dei costi d'esercizio e del ROI (reddito operativo/totale degli impieghi) fratto il numero delle camere occupate. Anche questo metodo stabilisce il prezzo base per poi arrivare al prezzo di vendita reale.
• Metodo dell'Analisi del BEP (Break Even Point): determina i prezzi dei servizi turistici per raggiungere l'obiettivo di profitto stabilito. Questo metodo consente di scegliere diversi prezzi in modo da assicurare l'equilibrio tra costi e ricavi, e il livello di profitto.

Determinazione del Prezzo con l'Analisi del BEP

Calcolo del prezzo di equilibrio con 40% di occupazione letto.

Calcolo dei costi variabili con 16.425 presenze: costo variabile unitario x presenze ($15,00 x 16.425 = $246.375,00 costi variabili)

Calcolo dei costi totali al livello di equilibrio stabilito: costi fissi + costi variabili ($800.000,00 + $246.375,00 = $1.046.375,00 costi totali)

Conosciamo già la formula per ricavare il BEP: costi fissi/(prezzo unitario - costo variabile unitario)

Il margine di contribuzione: costi fissi / produzione di equilibrio (presenze) ($800.000,00/ 16.425 = $48,71 prezzo unitario)

Calcolo del prezzo di vendita = margine di contribuzione + costo variabile unitario ($48,71 + $15,00 = $63,71 prezzo di vendita)

Con tale prezzo avremo i seguenti ricavi di equilibrio: prezzo di vendita x produzione (presenze) ($63,71 x 16.425 = $1.046.436,75)

Calcolo del livello di profitto con il 60% di occupazione

Dobbiamo calcolare i costi variabili e i costi totali (i costi fissi sono già noti)

Calcolo dei costi variabili con 21.900 presenze: costo variabile unitario x presenze ($15,00 x 21.900 = $ 328.500,00)

Calcolo dei costi totali al livello di occupazione obiettivo: costi fissi + costi variabili ($800.000 + $ 328.500 = $ 1.128.500,00)

Calcolo dei ricavi al livello di occupazione obiettivo: prezzo di vendita x presenze ($63,71 x 21.900 = $1.395.249,00)

Calcolo del profitto al livello di occupazione obiettivo: ricavi - costi totali ($1.395.249,00 - $1.128.500,00 = $266.749,00)

Nel grafico si rappresenta sull'asse y il risultato dei ricavi al livello di occupazione obiettivo e i costi fissi (partendo dai costi fissi partono i costi totali e i ricavi da 0) e nell'asse x le presenze.

Revenue management è una tecnica per determinare i prezzi delle camere basata sull'andamento della domanda, e con lo scopo di massimizzare i ricavi. Nel revenue management i prezzi variano in base all'occupazione delle camere. In sostanza è una tecnica per vendere le camere disponibili al momento e al prezzo ottimale. Con questa tecnica l'impresa ricettiva può stabilire diversi prezzi delle camere in base ai diversi segmenti di mercato e per una determinata data.

Last minute è una tecnica molto utilizzata dai tour operator per i pacchetti di viaggio rimasti invenduti offrendoli sul mercato con sconti molto forti per evitare o diminuire il rischio di invenduto.

Le imprese, quelle non leader e che non stabiliscono i prezzi, per fronteggiare la concorrenza e le loro minacce possono rispondere riducendo, mantenendo o aumentando i loro prezzi. La riduzione dei prezzi è una cosa positiva per le piccole imprese ma non per le grandi perché può essere vista come una perdita di qualità. Il mantenimento dei prezzi può essere interpretato dal mercato come un segno di forza, e quindi venire positivamente accettato. L'aumento dei prezzi è una risposta poco utilizzata perché non c'è quasi mai la possibilità. La scelta della risposta implica una corretta valutazione sia delle motivazioni della diminuzione dei prezzi, sia delle reazioni dei consumatori alla risposta scelta.