Il Processo Decisionale d'Acquisto e le Strategie di Segmentazione del Mercato

Fasi del Processo Decisionale d'Acquisto

Quando i consumatori effettuano un acquisto, compiono un importante processo decisionale, noto come il processo di decisione di acquisto. Questo processo comincia molto tempo prima che l'acquisto vero e proprio avvenga e ha conseguenze anche molto tempo dopo che è stato completato.

Le Tappe del Processo di Acquisto

Il processo di acquisto inizia quando il compratore riconosce di avere un problema o una necessità. In questa situazione, egli percepisce una differenza tra lo stato reale e lo stato ideale, ossia lo stato desiderato. Il bisogno può essere attivato da:

• Stimoli interni (fame, sete, freddo, ecc.).
• Stimoli esterni (come la pubblicità). I venditori possono mostrare le carenze presentate dai prodotti offerti dai concorrenti. Ad esempio, nel caso dei DVD, i venditori possono mettere in evidenza la qualità del suono e delle immagini sul dispositivo di riproduzione che ha il potenziale acquirente.

Ricerca di Informazioni

Una volta che gli acquirenti riconoscono un bisogno o la mancanza di qualcosa, iniziano la ricerca di informazioni, o fanno riferimento a quelle che già possiedono, per trovare la migliore soluzione alternativa.

Valutazione delle Alternative

Con la raccolta di informazioni, i consumatori possono chiarire e valutare le alternative sui prodotti o marchi considerati, definendo:

• Criteri di valutazione da utilizzare per l'acquisto (ad esempio, l'acquisto sarà effettuato in termini di prezzo, sicurezza, qualità, durata, servizio, ecc.).
• L'insieme evocato: i marchi che potrebbero soddisfare tali criteri individuati nel prodotto.
• La percezione del valore originario del consumatore.

Decisione d'Acquisto

Dopo aver analizzato l'insieme evocato di alternative, il consumatore deve prendere due decisioni supplementari: quando comprare e dove fare acquisti.

La decisione di quando comprare dipenderà da diversi fattori, per esempio, se il prodotto è in sconto, è probabile che l'acquisto venga effettuato con maggiore tempestività. Altri fattori che influenzano i tempi di acquisto sono: la capacità di convincere del venditore, le pressioni di tempo e le circostanze economiche.

La decisione di dove comprare comporta la selezione del fornitore e del prodotto da acquistare, in cui il consumatore deve discutere di questioni come le condizioni di vendita, esperienze di shopping con il provider, politica di rimpatrio, affidabilità, ecc.

Una decisione di acquisto non è la stessa cosa dell'acquisto vero e proprio. Il periodo di tempo tra la decisione di acquisto e l'acquisto dipende da diversi fattori, tra cui: la mancanza di denaro, la disponibilità di prodotto o di marchio scelto, l'esistenza di aumenti di prezzo, ecc.

Comportamento Post-Acquisto

Dopo l'acquisto e il collaudo del prodotto, i consumatori possono fare confronti con le loro aspettative, il che potrebbe provocare soddisfazione o insoddisfazione. Nel valutare la decisione di acquisto, i consumatori possono mettere in discussione tale determinazione. Questo stato di disagio psicologico o di tensione è noto come dissonanza cognitiva.

Ad esempio, quando un consumatore acquista un lettore CD Samsung e si pone la domanda: "Avrei dovuto acquistare il marchio Sony?", si trova in uno stato di dissonanza cognitiva, in quanto mette in discussione la decisione di acquisto.

Segmentazione, Mercato Obiettivo e Comportamento del Consumatore

Qual è la Ragione della Segmentazione?

Le aziende riconoscono che non è possibile attrarre tutti i compratori del mercato, o almeno non possono servirli tutti allo stesso modo. Esiste una diversità, dispersione e varietà di esigenze commerciali. Invece di competere in un mercato completo, anche con i concorrenti principali, le aziende individuano le parti del mercato che possono essere servite meglio e con maggiore profitto. La tendenza è quella di evitare il marketing di massa per praticare il targeting selettivo.

Diversi Tipi di Mercati

• Mercati di Consumo: Quelli in cui i beni scambiati sono destinati all'uso individuale o familiare.
• Mercati Industriali: Quelli che comprendono prodotti e servizi acquistati per conseguire gli obiettivi delle organizzazioni.
• Mercati dei Servizi: Sono i mercati in cui le transazioni riguardano beni immateriali. I servizi sono attività distinte che rispondono a necessità e desideri immateriali identificabili e non sono necessariamente legate alla vendita di un prodotto o servizio.

Misurazione del Mercato

Il Mercato è l'insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. La dimensione del mercato, da questo punto di vista, è strettamente correlata al numero di acquisti che si prevede esistano per una particolare offerta.

• Mercato Potenziale: L'insieme dei consumatori che hanno espresso un livello di interesse sufficientemente alto per l'offerta di un determinato mercato.
• Mercato Disponibile: L'insieme dei consumatori che sono interessati al prodotto, hanno un reddito sufficiente e l'accesso a una determinata offerta sul mercato.
• Mercato Qualificato: Un insieme di consumatori che sono interessati, hanno un reddito adeguato, l'accesso e sono qualificati per rispondere a una specifica offerta sul mercato.
• Mercato Servito (Target di Mercato): Quella parte del mercato su cui l'azienda concentra i propri sforzi.
• Mercato Penetrato: Composto da tutti i consumatori che hanno già acquistato il prodotto.

Concorrenza

• Concorrenza Diretta: Tutte le imprese che vendono un prodotto uguale o quasi uguale al nostro e lo vendono nello stesso mercato, cercando di vendere praticamente lo stesso ai nostri clienti.
• Concorrenza Indiretta: Tutte le imprese coinvolte in un lato del nostro mercato e che cercano di soddisfare le stesse esigenze dei clienti in modo diverso, offrendo prodotti sostituti.

Segmentazione del Mercato

La Segmentazione è la divisione di un mercato in diversi gruppi più piccoli di acquirenti in base alle loro esigenze, caratteristiche o comportamenti, che possono richiedere prodotti o marketing mix specifici.

Livelli di Segmentazione del Mercato

I mercati sono spesso molto grandi e differiscono per desideri, risorse, localizzazione, atteggiamenti e pratiche di acquisto. Possono essere suddivisi in segmenti più piccoli per essere raggiunti più efficacemente con prodotti/servizi più coerenti.

I livelli di segmentazione si basano prevalentemente sulla produzione di massa, la distribuzione di massa e la promozione di massa. Ciò consente di creare un mercato potenziale più grande, con costi più bassi e margini migliori di conseguenza.

1. Marketing Indifferenziato (Diffuso): Si concentra sulla produzione e promozione di massa.
2. Marketing Differenziato (Segmentato): Isola segmenti ampi che costituiscono un mercato e adatta la propria offerta per soddisfare le esigenze di uno o più segmenti. Esempio: pacchetti per viaggiatori d'affari.
3. Micromarketing:
   • Marketing Territoriale (Locale): Consiste nell'adeguare il marchio e le esigenze ai desideri dei gruppi di clienti locali: città, quartieri e persino negozi specifici.
   • Marketing Individuale (Personalizzato): Consiste nell'adeguare i prodotti e i programmi di marketing alle esigenze e alle preferenze dei singoli clienti, noto anche come marketing uno a uno.

Segmentazione del Mercato di Consumo

Per la segmentazione dei mercati di consumo, usiamo due grandi famiglie di variabili:

1. Caratteristiche dei Consumatori: Geografiche, demografiche e psicografiche. Si esamina se questi segmenti mostrano esigenze diverse o rispondono in modo diverso ai prodotti.
2. Risposte dei Consumatori: Si cercano di formare segmenti studiando le risposte dei consumatori ai benefici ricercati, alle occasioni d'uso o ai marchi. Una volta formati i segmenti, il ricercatore determina le caratteristiche associate a ciascun segmento di risposta.

Posizionamento di Mercato e Differenziazione

Differenziazione

La differenziazione può avvenire in diversi modi, ad esempio:

• Differenziazione del personale: Addestrare gli impiegati a servire meglio rispetto alla concorrenza (es. Disney, Larrain Vial, Copec).
• Differenziazione dell'immagine: Sviluppo di un'immagine forte e distintiva richiede creatività e duro lavoro.

Errori nel Posizionamento

In generale, una società deve evitare tre errori fondamentali nel posizionamento:

• Infraposizionamento: Non riuscire a stabilire una posizione chiara nella mente dei consumatori.
• Supraposizionamento: Fornire ai consumatori un quadro troppo limitato o esagerato della società.
• Posizionamento Confuso: Creare un'immagine aziendale di confusione per i consumatori.

Criteri per una Differenziazione Efficace

Quando si promuovono le differenze, l'azienda deve stabilire una differenza che soddisfi i seguenti criteri:

• Importante: La differenza deve produrre un vantaggio molto apprezzato dai consumatori.
• Distintiva: I concorrenti non offrono la stessa differenza, o l'azienda può offrirla in modo superiore.
• Superiore: La differenza è superiore ad altri modi in cui i consumatori possono ottenere lo stesso beneficio.
• Comunicabile (Trasmissibile): La differenza è comunicabile e facilmente visibile ai consumatori.
• Esclusiva: I concorrenti non possono copiare facilmente la differenza.
• Conveniente (A buon mercato): I consumatori possono permettersi di pagare per la differenza.