Pubblicità e lingua spagnola: funzioni, messaggi e diffusione nel mondo

Punto 8: Pubblicità

1. Comunicazione

La comunicazione pubblicitaria è un tipo di comunicazione eminentemente persuasiva (insistente). Il testo cerca di attirare l'attenzione dei consumatori, provocando il desiderio di acquistare il prodotto.

Linguaggio comunicativo e funzioni che compaiono nel marketing della comunicazione:

• a) Funzione conativa: si propone di avere un impatto sul comportamento del ricevente. Si utilizzano numerosi imperativi e verbi alla seconda persona.
• b) Funzione rappresentativa: descrive le caratteristiche del prodotto, mettendo in evidenza i suoi aspetti positivi.
• c) Funzione estetica: la pubblicità cerca di sorprendere e deliziare per arrivare alla seduzione.
• d) Funzione fatica: la pubblicità è spesso ridondante (ripetuta) per mantenere l'attenzione del destinatario sul prodotto.

La pubblicità non è sempre destinata ad attrarre i consumatori verso una marca; a volte cerca di promuovere un comportamento o di dissuadere da altri comportamenti. Questo è il caso della pubblicità istituzionale. Un altro tipo speciale di pubblicità è la propaganda, che cerca adesione nei destinatari rispetto a particolari valori ideologici (ad esempio campagne politiche).

La comunicazione pubblicitaria è sempre concisa (breve) e di forte impatto visivo e verbale. Alcuni elementi caratteristici:

• Lo slogan: frase concisa e spiritosa, facilmente memorizzabile.
• Il marchio (marca): il nome proprio del prodotto; alcune marche diventano generiche (es. aspirina, Pan Bimbo).
• Il logo: la rappresentazione visiva del marchio.

2. La pubblicità e gli inserzionisti

La pubblicità è uno dei fenomeni caratteristici del nostro tempo. Gli inserzionisti sono i responsabili della progettazione delle campagne di marketing; decidono le strategie per persuadere i consumatori.

Le campagne si articolano in tre fasi:

• a) ricerca di mercato e definizione del tipo di prodotto di consumo;
• b) sviluppo del messaggio pubblicitario;
• c) scelta del momento giusto, durata della campagna e selezione dei media.

Per gli inserzionisti è più facile vendere alcuni prodotti; quelli che richiedono maggior sforzo persuasivo sono chiamati hard selling e richiedono strategie più complesse.

Le campagne dovrebbero produrre un effetto su tre livelli:

• a) livello cognitivo: il consumatore deve ricevere informazioni sul prodotto;
• b) livello affettivo: suscitare emozioni o atteggiamenti favorevoli;
• c) livello comportamentale: indurre all'acquisto o all'azione desiderata.

3. Il messaggio pubblicitario

Si distinguono tre parti del messaggio pubblicitario: messaggio verbale, messaggio iconico e inferenziale.

3.1 Il messaggio verbale

Il messaggio verbale è il linguaggio degli annunci. È costituito dal testo esplicativo (se presente) e dallo slogan. Nella componente scritta, la parte iconica è spesso essenziale (per esempio, il toro Osborne, la bambola Michelin).

Nei spot televisivi (o spot), l'immagine è in movimento; nello stesso modo, negli annunci radiofonici rilevano gli effetti sonori, soprattutto la melodia (jingle).

La Spagna nel mondo ispanico

1. Unità nella diversità

In Spagna, fin dal Medioevo, quando il castigliano ha iniziato a diffondersi in tutta la penisola, sono emerse differenze tra aree geografiche. Il dialetto castigliano si è sviluppato formando due grandi gruppi: settentrionale e meridionale.

1.1 L'unità fondamentale delle Accademie della Lingua

Attualmente ci sono 22 Accademie che vigilano sull'uso corretto della lingua spagnola. Tra le istituzioni principali:

• La più antica è la RAE (Real Academia Española). Il suo motto storicamente citato è «limpia, fija y da esplendor». Fondata nel 1713. (Attualmente direttori e organi possono variare nel tempo.)
• L'Istituto Cervantes è un'istituzione pubblica creata dalla Spagna nel 1991 per la promozione e l'insegnamento della lingua spagnola e la diffusione nel mondo della cultura ispanica.
• Il dizionario della lingua spagnola ha una lunga storia: il Diccionario de Autoridades risale al 1739.
• Opere di riferimento: il dizionario etimologico del castigliano e ispanico di Joan Corominas (opera completa sulle origini delle parole spagnole), l'uso del dizionario di María Moliner e il Diccionario panhispánico de dudas, curato dalla RAE e dall'Asociación de Academias de la Lengua Española.

2. Lo spagnolo nel mondo

Lo spagnolo (o castigliano) è la quarta lingua per numero di parlanti, dopo il cinese, l'inglese e l'hindi, ed è parlato da oltre 400 milioni di persone in tutto il mondo. Un processo di migrazione e di diffusione ha contribuito alla sua espansione. A parte l'inglese, lo spagnolo è l'unica lingua europea che continua a crescere demograficamente.

2.1 Lo spagnolo negli Stati Uniti

Negli Stati Uniti lo spagnolo è la seconda lingua per numero di parlanti ed è studiato nelle scuole come prima lingua straniera in molti contesti. I media svolgono un ruolo importante nel mantenimento e nella standardizzazione della lingua: attualmente esistono centinaia di stazioni radio e molte emittenti televisive che trasmettono in spagnolo.

2.2 Interferenze tra spagnolo e inglese: lo Spanglish

Anche se i media cercano di standardizzare la lingua e utilizzare una norma comune, è inevitabile che, soprattutto nella lingua parlata, si verifichino fenomeni di interferenza e bilinguismo. Nascono così nuove forme linguistiche che mescolano inglese e spagnolo (Spanglish). Si trovano espressioni miste e calchi lessicali e sintattici tipici del contatto linguistico.

3. Lo spagnolo sul web

Anche se lo spagnolo è la quarta lingua parlata al mondo, la sua presenza su Internet non è proporzionale al numero di parlanti: l'impatto sulla rete è ancora relativamente limitato. Il mondo digitale e l'editoria elettronica hanno però conosciuto uno sviluppo notevole negli ultimi anni; sempre più opere sono disponibili tramite domini pubblici, come la Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes.

4. Lo spagnolo latino-americano

4.1 Processo di castellanizzazione

Quando, nel 1492 e negli anni successivi, avvenne la scoperta e la conquista dell'America, i coloni castigliani portarono la loro lingua in un contesto caratterizzato da un gran numero di lingue indigene (azteco, maya, quechua, guaraní, ecc.). Questa varietà linguistica ha rappresentato un ostacolo alla colonizzazione, e sin dall'inizio si cercò di estendere l'uso del castigliano.

4.3 Caratteristiche dello spagnolo latino-americano

Lo spagnolo latino-americano è una continuazione del castigliano parlato in Spagna nel XVI secolo ed è passato attraverso una prima fase di adattamento e livellamento nelle Indie Occidentali, dove è iniziata la conquista e la colonizzazione del continente.

Caratteristiche foniche:

• I sibilanti: fenomeni di seseo/ceceo risalenti al XVI secolo, caratteristica unificante in molte varianti.
• Yeísmo: confusione o identità dei fonemi rappresentati da y e ll (yeísmo).
• Indebolimento dell /s/ in posizione finale di sillaba o di parola: spesso aspirata o persa.
• Confusione tra /r/ e /l/ in posizione di sillaba finale (ad esempio: pronunce locali in cui 'alma' può essere realizzato come 'arma', oppure 'algo' come 'argo').

Caratteristiche grammaticali:

• Voseo: fenomeno originale e caratteristico di molte aree dell'America Latina; si usa il pronome vos al posto di tú e con la relativa coniugazione verbale.
• Tendenza alla formazione di femminili analoghi per alcuni nomi.
• In alcuni contesti derivanti dall'influenza di lingue indigene, si osserva l'uso ridondante o particolare dei pronomi soggettivi, anche nella seconda persona singolare.
• Tendenza a posporre o riposizionare i pronomi atoni (fenomeni di cliticizzazione e posposizione).
• Adverbalizzazione di aggettivi in alcune costruzioni (uso di forme aggettivali con valore avverbiale).
• Nei tempi verbali, predomina l'uso del pretérito indefinido (passato semplice) rispetto al perfetto composto in molte varietà latino-americane.

Infine, occorre rilevare l'uso di pronomi e avverbi relativi come donde, cuando, como in costruzioni locali e regionali.