Regolamentazione delle Vendite Promozionali e Tutela del Consumatore nel Commercio al Dettaglio (LOCM)

La Tutela del Consumatore nel Retail Management: La Legge sul Commercio al Dettaglio (LOCM)

La Legge 7/1996 del 15 gennaio sul commercio al dettaglio (LOCM) disciplina, ai sensi del Titolo II (articoli 18-35), le "attività di promozione delle vendite." Queste possono essere definite come quelle che, offrendo incentivi aggiuntivi ai consumatori, potrebbero influenzare le loro capacità psico-volitive, sia attraverso prezzi più bassi (liquidazione, saldi, scorte...) sia attraverso benefici ulteriori (premi o regali di vendita...). Tali attività promozionali sono caratterizzate, oltre che dall'uso di tecniche di comunicazione persuasiva per portare prodotti e servizi ai consumatori, dal carattere eccezionale, sia materiale che temporale, dei servizi forniti. Ciò distingue le attività promozionali eccezionali (vendite, saldi, sistemi di marketing...) dai sistemi stabili di distribuzione e vendita (vendita a distanza, a domicilio, multilivello, ecc.).

In particolare, l'Art. 18 considera tali le riduzioni sulle vendite, le offerte di vendita o promozioni, le vendite delle scorte, le vendite di liquidazione, le vendite con regalo e le vendite dirette. Tutte le vendite promozionali devono soddisfare i requisiti descritti negli articoli 18 a 21 della LOCM, per evitare che i consumatori siano indotti in errore. Tali requisiti includono:

Requisiti Generali per le Vendite Promozionali

• Che i nomi di "saldi", "sconti", "promozione", ecc., siano utilizzati solo per annunciare vendite che rispettino il concetto giuridico (Art. 18.2).
• Un'offerta speciale deve comprendere almeno la metà dei prodotti offerti. Altrimenti, è necessario annunciare che l'offerta riguarda solo alcuni prodotti (Art. 19.2), i quali devono essere sufficientemente separati (cfr. Art. 21) e disposti in modo da facilitare l'informazione dei consumatori, senza confonderli o obbligarli a cercare a lungo.
• Quando si offre un prodotto con un prezzo ridotto, il prezzo precedente deve essere indicato (Articolo 20).
• È necessario specificare anche la durata dell'offerta (Art. 19), al fine di evitare le offerte di richiamo (o bait offers), cioè quelle in cui viene fatto uno sconto con la sola intenzione di attirare i consumatori al negozio dove, tuttavia, nessun prodotto può essere acquistato al prezzo scontato poiché la promozione è scaduta o non è ancora iniziata.

All'interno delle vendite promozionali, si distinguono due gruppi principali: quelle che comportano riduzioni di prezzo e quelle che si materializzano nell'offerta di servizi aggiuntivi.

Tipologie di Vendite Promozionali con Riduzione di Prezzo

Vediamo le prime:

Saldi (Vendite con Sconti) (Artt. 24 e 25)

I saldi sono disciplinati dagli Artt. 24 e 25. Sono legati a un periodo temporale determinato dalle Comunità Autonome.

Vendite Promozionali o Offerte (Art. 27)

Possono essere utilizzate con una pluralità di fini, ma più spesso sono realizzate allo scopo di pubblicizzare un prodotto o un esercizio commerciale. Ai sensi dell'Art. 27.1, costituiscono una categoria residuale, in quanto sono considerate di promozione o offerta quelle vendite non espressamente previste in un altro capitolo del presente titolo, che sono effettuate a un prezzo più basso o a condizioni più favorevoli rispetto al solito, al fine di migliorare la vendita di determinati prodotti o per sviluppare uno o più stabilimenti o esercizi. Dalle disposizioni di cui all'Art. 27.3, con riferimento agli Artt. 33 e 34, è consentito offrire premi in natura (modalità oggi prevalente), cioè praticate fornendo un numero maggiore di unità di un prodotto per un prezzo più basso, oppure offrendo un prodotto gratuito di diversa natura, o attraverso la partecipazione a lotterie o concorsi. Dalle disposizioni di cui all'Art. 27 si evince che non ci sono quasi restrizioni che la legge imponga a una promozione o a un'offerta di vendita, né temporali né quantitative, per cui si dice che sia la tecnica promozionale preferita dai commercianti, visti i costi che comportano.

Vendite di Scorte (Art. 28)

Sono quelle in cui la riduzione di prezzo è dovuta a deterioramento, danneggiamento, obsolescenza o invecchiamento. Non è considerata vendita di scorte quella in cui il prodotto può essere descritto come difettoso per non offrire la stessa sicurezza offerta da tutti gli altri. Né lo è se il commerciante non ne possiede la proprietà nei precedenti sei mesi, agendo da mero depositario, broker o agente di vendita, tranne nel caso degli stabilimenti impegnati professionalmente in queste vendite. L'Art. 29 aggiunge che le vendite di scorte dovrebbero essere annunciate necessariamente con questo nome o con la dicitura "vendita dei residui". Va osservato che la natura promozionale di queste vendite di stock è discutibile, dal momento che, dopo tutto, non vi è alcun incentivo reale per il consumatore.

Vendite di Liquidazione (Art. 30)

La loro origine risiede nella necessità di liquidare l'azienda quando l'imprenditore individuale è morto e i suoi eredi non hanno potuto o voluto continuare e hanno trovato un potenziale acquirente. Tuttavia, oggi ci sono più ragioni (o meglio, il cambiamento di linea di business, il trasferimento della proprietà, ecc.). Vedere a questo proposito, l'elenco delle ipotesi che elenca l'Art. 30.1.

Il comma 3 di tale articolo obbliga a sospendere la vendita in liquidazione se viene meno la causa che l'ha motivata o se sono effettivamente liquidati i prodotti soggetti alla stessa, impedendo così al commerciante di esercitare continuativamente un'attività di promozione dell'esercizio con l'uso delle vendite di liquidazione. Il regolamento è, per tutto ciò, molto restrittivo, il che incoraggerà gli operatori a fuggire da questa pratica commerciale, offrendo forti sconti o condizioni favorevoli.

Vendite Promozionali con Servizi Aggiuntivi (Premi e Regali)

In termini di vendite promozionali che consistono nell'offerta di servizi aggiuntivi, la LOCM disciplina le vendite con premi o regali negli Artt. 32-34. Abbiamo visto che l'Art. 8 della LCD (Legge sulla Concorrenza Sleale) considera sleali i premi in vendita solo in alcuni casi (quando si impone al consumatore l'impegno di assumere, ecc.). Tuttavia, il regolamento degli Artt. 32-34 può essere riassunto come segue:

• Offerta di validità all'acquirente di offrire un altro prodotto o servizio gratuito o ridotto, o automaticamente o attraverso la partecipazione a una lotteria o concorso.
• La consegna dei doni deve essere fatta agli acquirenti, al più tardi entro il termine stabilito dalle Comunità Autonome, che non deve superare i 3 mesi.
• Le offerte congiunte sono vietate a meno che non vi sia relazione funzionale (ad esempio, shampoo e balsamo), se si diffonde la vendita di un certo numero di unità (una dozzina di uova), o se utilizzate per regali (es. un cesto di Natale).

Vendite Speciali (Artt. 36 e Seguenti)

Inoltre, il consumatore è protetto dalle norme contenute negli Artt. 36 e seguenti, relative alle vendite speciali (vendite a distanza, distributori automatici, vendita all'asta). Tuttavia, su queste non possiamo soffermarci.