Ricerca di Mercato: Fonti Dati e Metodologie Essenziali per l'Impresa

Fonti Primarie

Le fonti primarie possono essere classificate in interne, quando l'informazione è ottenuta dai dati dell'azienda, ed esterne, quando i dati provengono dall'ambiente esterno all'impresa.

I metodi quantitativi e qualitativi si basano entrambi su principi distinti: mentre le procedure di risposta quantitativa mirano a un approccio strutturato e a risultati statisticamente rappresentativi, le tecniche qualitative non sono utilizzate per scopi statistici o per rappresentare l'intera popolazione, sebbene descrivano gli eventi con dati più completi rispetto alle tecniche quantitative. I numeri utilizzati nelle tecniche quantitative, che permettono di classificare, correlare e confrontare i dati, non rendono l'informazione oggettiva, accurata e affidabile solo per il fatto di essere numerica. L'analisi qualitativa è utile come preliminare a un'analisi quantitativa per definire le ricerche più significative.

Metodi Quantitativi

Nei metodi quantitativi possiamo distinguere tra indagini regolari e istantanee.

• Metodi Istantanei: I più importanti sono le indagini ad hoc (personali, telefoniche, postali), le indagini omnibus, la sperimentazione e l'osservazione.
• Metodi Regolari: Si evidenziano i panel di consumatori, gli istituti di ricerca e i dati pubblici.

Tecniche Qualitative

Per quanto riguarda le tecniche qualitative, le più comunemente utilizzate sono le interviste in profondità, i focus group e le tecniche proiettive.

Fonti Secondarie

Questi dati sono già disponibili. Presentano una serie di vantaggi, tra cui:

• Accesso immediato
• Economicità
• Possibilità di definire il quadro iniziale per la ricerca

Presentano anche una serie di svantaggi:

• Possono essere obsoleti
• Non sufficientemente precisi
• Possono presentare unità di misura inadeguate

È fondamentale che i dati secondari vengano utilizzati prima di iniziare la ricerca di dati primari, ma è indispensabile verificarne la qualità, l'accuratezza, ecc.

Fonti Interne

Questi dati provengono dall'azienda stessa (es. rapporti, relazioni di diversi reparti, dati contabili, suggerimenti e reclami dei clienti, ecc.). L'uso dei dati interni, in particolare l'analisi di grandi volumi di dati per scoprire modelli di comportamento dell'azienda e dei suoi prodotti, è spesso associato al Data Mining.

Fonti Esterne

Possono essere pubbliche (ad esempio, ISTAT), private (ad esempio, riviste professionali, società di ricerche di mercato, ecc.). Possono essere gratuite (a costo economico nullo) o a pagamento (syndication).

Analisi Documentaria

Si tratta di studi preliminari condotti dagli amministratori dell'azienda basandosi sulle informazioni contenute nei documenti secondari immediatamente accessibili. Richiedono una certa esperienza e abilità. Si applicano per:

• L'analisi dell'andamento delle vendite
• L'ottenimento di informazioni sulla concorrenza
• La progettazione di tecniche qualitative
• La determinazione del target di mercato

Tecniche Quantitative

Osservazione e Sperimentazione

Queste tecniche di raccolta di informazioni primarie consistono nell'osservare i cambiamenti che si verificano in una delle variabili di marketing quando tutte le altre vengono modificate. Sono utilizzate per studi causali o descrittivi (ad esempio, la modifica del prezzo).

Limiti:

• Il consumatore può creare aspettative che falsano i risultati
• Mancanza di un reale controllo sulle variabili modificate
• Risultati validi solo nel breve termine
• Costi elevati

Applicazioni:

• Determinare le cause delle variazioni della quota di mercato
• Comprendere l'effetto della confezione
• Valutare l'impatto delle campagne pubblicitarie

Panel

Raccolta periodica di informazioni primarie tramite tecniche quantitative. Mirano a ottenere le stesse informazioni dallo stesso campione di popolazione nel tempo. Il loro obiettivo è disporre di serie di informazioni utili per identificare le tendenze.

• Panel di Dettaglianti (Retail Panel): Un gruppo di esercizi commerciali che forniscono regolarmente informazioni sulle loro vendite.
• Panel di Consumatori: Un gruppo di consumatori che informa regolarmente sui propri acquisti.
• Auditel (o Misurazione dell'Audience): Determina il pubblico dei vari programmi televisivi.

Tecniche Qualitative

Esistono due tipi di tecniche per ottenere informazioni qualitative: i metodi diretti e indiretti. Entrambi forniscono informazioni da piccoli gruppi di persone che non sono statisticamente rappresentativi. Le informazioni ottenute non sono numeriche e sono rilevanti in termini di qualità. Le informazioni qualitative possono essere utilizzate come studio preliminare o per approfondire i risultati quantitativi.

Intervista in Profondità

Consiste in una conversazione professionale su un argomento specifico. È finalizzata a interagire con l'intervistato per ottenere informazioni sulle cause di un evento o sulle possibilità future di una specifica azione di marketing (obiettivi dell'intervista, scelta e pianificazione dell'intervistato, conduzione, analisi dei risultati).

Focus Group (o Riunioni di Gruppo)

Consistono nell'applicazione di tecniche di dinamiche di gruppo al fine di ottenere preziose informazioni su questioni relative alla ricerca commerciale (obiettivi, pianificazione, scelta dei partecipanti, realizzazione della raccolta dati, analisi dei risultati).

Mystery Shopping (o Cliente Misterioso)

Consiste nel simulare un acquisto o una richiesta di servizio per valutare l'atteggiamento dei produttori o fornitori di servizi nei confronti dei loro clienti. Si applica in settori come franchising, banche, assicurazioni, ecc. (es. Agente 007).

Intervista con Esperti

Sono interviste in profondità condotte con esperti, figure autorevoli o leader di settore. Il loro processo è simile a quello delle interviste in profondità. La procedura più comune è il metodo Delphi, ma si possono utilizzare anche altri metodi come i puzzle, il brainstorming, ecc. (fasi: invio di questionari, ricezione e prima analisi, ricezione di chiarimenti e seconda analisi, interpretazione dei risultati).

Tecniche Proiettive

Mirano a ottenere informazioni attraverso la risposta spontanea dell'individuo a determinati stimoli. Non si tratta di una domanda diretta, ma si lancia uno stimolo e si osserva la reazione attesa. Sono normalmente usate come supplemento ai focus group o alle interviste in profondità e le più applicate sono: test di completamento di frasi o associazione di parole.

GIS (Geographic Information System)

È un sistema che associa una mappa di una specifica area a un database. Questo sistema consente al computer di selezionare una mappa della zona e di sovrapporre dati provenienti da diversi database. Il GIS è ancora poco utilizzato, ma il suo potenziale è enorme perché permette di ottenere dati precisi su: la localizzazione della concorrenza, la posizione dei nostri clienti, ecc. Le aziende che utilizzano il GIS ottengono una serie di vantaggi competitivi.