Segmentazione del mercato, comportamento del consumatore ed elementi del marketing

Classificazione dei clienti in base alla loro capacità decisionale

Ci sono tre figure in relazione alla decisione di acquisto:

• Il professionista che prescrive il prodotto consigliato e il cui parere è apprezzato dal consumatore.
• L'acquirente è la persona che acquista il prodotto ma che non deve corrispondere al consumatore.
• Il consumatore che soddisfa finalmente le proprie esigenze con il prodotto.

Abitudini di acquisto

Per completare l'analisi del consumatore è necessario rispondere a una serie di domande che forniscono informazioni sulle abitudini di acquisto:

1. Chi compra: in molti casi l'acquirente e il consumatore non sono la stessa persona.
2. Dove si acquista: che tipo di esercizio commerciale si preferisce per l'acquisto.
3. Perché si compra: individuare la necessità che ha motivato l'acquisto.
4. Come si acquista: è necessario conoscere la quantità di prodotto acquistata e le modalità di acquisto.
5. Quando si acquista: molti prodotti e servizi presentano un andamento stagionale.
6. Cosa si compra: a volte la scelta è influenzata dal prestigio sociale che il prodotto comporta.

8.4 Segmentazione del mercato

La divisione del mercato è fatta in base alle esigenze dei clienti, in segmenti omogenei. La segmentazione indica la selezione di gruppi, in base alle loro caratteristiche e al grado di omogeneità; è chiamata anche definizione del target o destinatario.

Criteri di segmentazione

Per definire il target di riferimento si applicano tre insiemi di criteri per raggruppare individui o gruppi in termini di caratteristiche comuni. Queste serie di criteri per la segmentazione sono:

• Criteri demografici: gli individui sono raggruppati in base a variabili quali sesso, età, luogo di residenza, ecc.
• Criteri socio-economici: gli individui sono suddivisi in base ad aspetti quali il livello di reddito, le possibilità di consumo o la classe sociale di appartenenza.
• Criteri psicografici: comprendono il sistema di valori, la personalità e lo stile di vita.

Il consumatore è un'entità complessa e diversificata, il cui comportamento è influenzato da circostanze interne ed esterne. Se si restringe il mercato, si può migliorare l'efficacia delle azioni. Infine, lo strumento di base per la segmentazione del mercato è la statistica: grazie ad essa i dati vengono ordinati e filtrati in modo da ottenere il target desiderato.

8.5 Il marketing

Concetto di marketing

Marketing: attività di un'impresa progettate per soddisfare i bisogni e i desideri del consumatore, con l'intenzione di ottenere un profitto. Se si approfondisce il concetto, si osserva che:

1. "Bundle di attività": non è una singola azione, ma un insieme di tecniche di contenuto diverso.
2. "Sviluppo dell'impresa": le aziende sono operatori che applicano tecniche di ricerca e di azione sul mercato.
3. "Soddisfare bisogni e desideri del consumatore": il marketing deve scoprire i bisogni del consumatore. Le attività di marketing sono sempre più orientate anche alla tutela dell'ambiente.
4. "Ottenere un profitto": le imprese sono in ultima analisi orientate al profitto; tuttavia lo scopo primario del marketing è il consumatore.

Importanza del marketing

Un prodotto non si vende da solo: è necessaria una buona politica di marketing, nota e adeguata. Lo sviluppo economico dopo la seconda guerra mondiale ha coinvolto una società di benessere in cui sono coperti i bisogni di base. Le aziende devono essere orientate al consumatore e presentare prodotti che soddisfino i suoi desideri. Sempre più prodotti presentano caratteristiche simili: se un'azienda produce un prodotto di alta qualità ma non si preoccupa di studiare come, quando e dove il consumatore desidera acquistarlo, né di curarne la presentazione, è possibile che il prodotto non venga scelto. Pertanto, le imprese dedicano sempre più risorse alle attività di marketing.

8.6 Gli elementi del marketing

Ci sono quattro elementi controllabili dall'impresa che compongono il complesso di commercializzazione o marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione.

Marketing → prodotto, prezzo, promozione, distribuzione → consumo

Il prodotto

Il prodotto è un elemento essenziale della politica di marketing, in quanto è lo strumento attraverso il quale l'azienda può influenzare il mercato. Da un punto di vista di marketing, il prodotto è tutto ciò che si offre per l'acquisto e che soddisfa un bisogno del consumatore. Quando si pensa a un prodotto non si distingue esclusivamente tra marche e modelli, ma si può definire un'unità di prodotto o un insieme di beni o servizi con un elevato grado di sostituibilità reciproca.

Le imprese cercano di creare differenziazioni per i loro prodotti, attribuendo caratteristiche distintive per distinguerli dai concorrenti. Il contenitore e la presentazione del prodotto sono molto importanti, perché il consumatore è facilmente influenzabile: una buona presentazione può diventare lo stimolo che induce all'acquisto. La presentazione deve essere conforme alle caratteristiche del prodotto, alla qualità e al tipo di cliente a cui si rivolge. Va ricordato che, a parità di qualità, il consumatore può preferire il prodotto meglio presentato; analogamente, tra due prodotti con lo stesso prezzo ma diversa attrattiva, il consumatore sceglierà quello che gli appare più attraente. Il contenitore, oltre ad essere attraente, deve essere pratico.

Marca

Possiamo definire la marca come un nome, termine, simbolo, design o una combinazione di essi, impiegati per identificare i prodotti e i servizi realizzati dall'impresa. La marca si compone di due elementi principali: il nome e il logo. Il nome è la denominazione e il logo è l'immagine usata per identificare il prodotto.

La marca deve essere giuridicamente protetta tramite la registrazione ufficiale. In tal modo l'azienda garantisce tutela legale per tutti i prodotti che immette sul mercato con il proprio marchio ed evita che vengano copiati da imitatori. La marca dovrebbe essere breve e facile da ricordare; talvolta il nome è legato a una caratteristica del prodotto, altre volte è una parola priva di significato intrinseco. In alcuni casi il prodotto e la marca si fondono in un unico nome e il consumatore chiama il prodotto principalmente per il marchio, quando questo acquista popolarità.

Ogni azienda può applicare una diversa strategia di marca, come segue: