Segmentazione del Mercato e Strategie di Marketing Efficaci

Segmentazione del Mercato

Un segmento è un insieme di consumatori con caratteristiche specifiche, che lo rendono omogeneo e distinguibile da altri gruppi di consumatori all'interno del mercato di riferimento per un determinato prodotto. La segmentazione del mercato si basa sulla suddivisione dei clienti in base alle loro esigenze. L'insieme dei potenziali clienti di un determinato prodotto è chiamato target.

Criteri di Segmentazione

I criteri per individuare e descrivere i segmenti di mercato sono:

• Criteri demografici: gli individui sono raggruppati in base a variabili quali sesso ed età.
• Criteri socioeconomici: gli individui sono suddivisi in base a fattori come il livello di reddito.
• Criteri psicografici: includono la personalità e lo stile di vita.

Lo strumento di base per la segmentazione dei mercati è la statistica.

Elementi di Marketing

Il marketing mix è costituito da quattro elementi controllabili dall'azienda: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Questi elementi rappresentano l'insieme di tecniche su cui l'azienda può agire in modo pianificato e coerente per soddisfare le esigenze dei consumatori e ottenere vantaggi reciproci.

Il Prodotto

Il prodotto è l'elemento attraverso il quale l'azienda può influenzare il mercato. Dal punto di vista del marketing, il prodotto è tutto ciò che si desidera acquistare e che soddisfa un bisogno del consumatore. Un prodotto differenziato è un insieme di beni che risultano dalla variazione di uno o più attributi di un prodotto, in modo che il consumatore possa percepirlo come qualcosa di nuovo e diverso. Il contenitore e la presentazione del prodotto sono molto importanti.

La Marca

La marca comprende due elementi: il nome (la denominazione) e il logo (l'immagine). Ogni azienda può applicare una diversa strategia di marca:

• Marca unica: utilizzare lo stesso nome per tutti i prodotti dell'azienda.
• Multimarca: si suddivide in:
  • Marche individuali: si utilizza un nome diverso per ogni prodotto.
  • Marca per linea di prodotti: si utilizza lo stesso nome per prodotti simili.
• Seconde marche: utilizzate da aziende che commercializzano anche un altro marchio più prestigioso.
• Marche bianche: marchi di prodotti realizzati da un determinato settore e offerti ai consumatori con il marchio del distributore.

Ciclo di Vita del Prodotto

La durata di vita dei prodotti varia a seconda della loro natura. Le fasi tipiche sono:

• Lancio: fase iniziale di commercializzazione di un nuovo prodotto. Le vendite sono basse e la crescita è lenta.
• Crescita: il prodotto inizia a essere conosciuto e le vendite aumentano rapidamente.
• Maturità: le vendite si stabilizzano.
• Saturazione: le vendite iniziano a diminuire e i prezzi tendono a scendere.

Il Prezzo

Il prezzo è la somma di denaro che l'acquirente consegna al venditore in cambio del prodotto acquistato. È la variabile commerciale che influenza più rapidamente le decisioni dell'acquirente, pertanto il suo studio è molto importante. Il prezzo del prodotto non dipende solo dalla volontà dell'azienda.

Strategie di Prezzo

• Prezzo basato sulla domanda: l'azienda fissa il prezzo del prodotto al fine di massimizzare i ricavi.
• Prezzo basato sui costi: al costo del prodotto viene aggiunto un certo margine di profitto.
• Prezzo basato sulla concorrenza: fornisce un'idea dell'intervallo di prezzo entro cui si può muovere il prezzo del prodotto. Le alternative sono: prezzo simile, superiore o inferiore alla concorrenza.
• Prezzi massimi (Scrematura): si inizia con un prezzo elevato, indirizzando il prodotto a un segmento di mercato ristretto e di prestigio.
• Prezzi di penetrazione: si introduce il prodotto sul mercato a un prezzo inferiore rispetto alla concorrenza.

La Distribuzione

La distribuzione consente al prodotto di trovarsi nel posto giusto al momento giusto per essere acquistato dal consumatore. Include l'insieme dei processi che portano il prodotto dall'azienda produttrice al consumatore.

Canali di Distribuzione

I canali di distribuzione sono i mezzi utilizzati per far circolare i prodotti dal produttore al consumatore. Si possono distinguere:

• Canale proprio o diretto: quando l'azienda produttrice si rivolge direttamente al cliente.
• Canale esterno o indiretto: quando aziende diverse dal produttore distribuiscono il prodotto.

Strategie di Distribuzione

L'azienda può scegliere tra diverse strategie di distribuzione:

• Esclusiva: la vendita del prodotto avviene attraverso un unico intermediario in una determinata area. Il canale utilizzato sarà breve.
• Selettiva: si seleziona un numero limitato di distributori. Il canale sarà breve.
• Intensiva: il produttore cerca di avere il maggior numero possibile di punti vendita. Il canale sarà lungo.

Altri canali di distribuzione includono: franchising, televendita, vendita online, vendita tramite distributori automatici.

La Promozione

La promozione è l'insieme delle attività volte a far conoscere il prodotto ai consumatori per stimolarne la domanda.

Pubblicità

La pubblicità è l'atto di trasmettere un messaggio utilizzando un mezzo di comunicazione di massa, pagato da un'azienda specifica con l'intenzione di influenzare il comportamento dei consumatori. Ha due funzioni fondamentali: informare sulle caratteristiche del prodotto e convincere il consumatore ad acquistarlo. I principi fondamentali della pubblicità sono: attirare l'attenzione del consumatore, suscitare e mantenere il suo interesse, stimolare il desiderio di possedere il prodotto e ottenere l'acquisto.

Promozione delle Vendite

Insieme di attività commerciali svolte dall'azienda al fine di aumentare le vendite del prodotto per un breve periodo di tempo.

Forza Vendita

Ha lo scopo di informare, persuadere e convincere il cliente ad acquistare il prodotto. Implica un messaggio orale completamente individualizzato e interattivo.

Relazioni Pubbliche

Insieme di attività intraprese dall'azienda per creare, costruire o mantenere un'immagine pianificata.

Pubblicità sul Punto Vendita

Insieme di risorse che aiutano a vendere il prodotto nel punto vendita. Il punto vendita è il luogo in cui il consumatore decide l'acquisto. Il merchandising utilizza tecniche specifiche per raggiungere i propri obiettivi, come l'uso di cartelloni pubblicitari, la posizione dei prodotti, la quantità di prodotti esposti e la presentazione in pile.