Segmentazione e Posizionamento Strategico: Ottimizzare il Marketing Mix nel Mercato

Segmentazione del Mercato: Definizione e Requisiti

La Segmentazione è il processo di divisione di un mercato potenziale in vari gruppi di consumatori e la selezione di uno o più segmenti di mercato target per comunicare una strategia di marketing efficace.

Requisiti per Segmenti Efficaci

Affinché i segmenti siano efficaci, devono soddisfare i seguenti criteri:

• Identificabilità: Separare caratteristiche comuni.
• Significatività (Sufficienza): Il segmento deve coprire un numero sufficiente di persone.
• Stabilità: Il segmento deve essere ragionevolmente stabile nel tempo.
• Accessibilità: Il segmento deve essere raggiungibile.

Criteri di Valutazione del Segmento Target

Requisiti specifici per ogni gruppo da considerare come segmento:

• Devono essere specificamente individuati e misurati.
• Devono dimostrare un potenziale opportuno.
• Devono reagire alle iniziative di marketing.

Fasi del Processo di Segmentazione

1. Identificare le variabili per segmentare il mercato.
2. Definire il profilo dei segmenti individuati.
3. Misurare l'attrattività dei segmenti individuati.
4. Selezionare il pubblico o il target.
5. Impostare il Marketing Mix corretto.

Strategie di Segmentazione

• Marketing di Massa o Indifferenziato: Non c'è segmentazione; si applica un unico Marketing Mix a tutto il mercato.
• Marketing Differenziato o Segmentato: Ad ogni segmento individuato si applica un Marketing Mix diverso.
• Marketing di Nicchia o Concentrato: Si sceglie un segmento specifico e ci si specializza in esso.

Tipologie di Segmentazione

Segmentazione Geografica

Identificazione, qualificazione e selezione delle aree geografiche di interesse.

Segmentazione Demografica

Quantificazione della popolazione di un mercato in gruppi più o meno omogenei, differenziati per variabili demografiche che creano un legame comune.

Segmentazione Psicografica

Associazione di una popolazione di mercato secondo certe caratteristiche umane, atteggiamenti e valori.

Segmentazione per Prodotto

Gruppi di individui simili per le caratteristiche percepite di un particolare prodotto.

Segmentazione per Mercato

• Reale: I clienti attuali.
• Potenziale: Quelli della concorrenza.
• Latente: Quelli che non utilizzano alcuna istituzione o prodotto.

Segmentazione per Livello Socioeconomico / Classe Sociale

Divisione basata sul reddito e sulla posizione sociale.

Posizionamento (Positioning)

Il Posizionamento consiste nel progettare e implementare il servizio o prodotto affinché occupi un posto significativo nella mente dei consumatori (il Posto Corrente). L'obiettivo è che il prodotto o marchio occupi il posto desiderato nel mercato.

La funzione principale è quella di creare un'identità specifica per il prodotto o un marchio che ne determini la differenziazione dai mercati concorrenti. Questo è molto importante nei mercati saturi, quando i prodotti sono quasi identici.

Aspetti Chiave per la Scelta del Posizionamento

1. I Bisogni del Consumatore: Ricercare i bisogni e stabilire collaborazioni con le caratteristiche del prodotto, verificando come si può rispondere a tali esigenze.
2. Gli Attributi del Prodotto: Valutare una varietà di possibili attributi (materiali o immateriali) per decidere quelli che descrivono la personalità del prodotto.
3. La Situazione del Mercato: Selezionare una posizione che permetta di differenziarsi dalla concorrenza.

Tipologie di Posizionamento Strategico

Posizionamento per Attributi:

Basato su caratteristiche funzionali o pseudo-fisiche. Esempio: DURACELL - Duro.

Posizionamento per Rapporto Prezzo-Qualità:

L'elemento differenziale è il prezzo. Esempio: TURRON 1880.

Posizionamento per Uso o Applicazione:

Quando il prodotto ha raggiunto la sua applicazione specifica. Esempio: Piatti pronti per la cottura al forno.

Posizionamento in Funzione del Consumatore:

Quando le caratteristiche del gruppo di consumo sono utilizzate per creare l'immagine del prodotto.

Posizionamento in Funzione della Categoria di Prodotto:

Quando alcune caratteristiche sono utilizzate per creare una nuova categoria. Esempio: COLA Light.

Posizionamento per Simboli Culturali:

I simboli culturali vestono il prodotto o il marchio. Esempio: Osborne - TORO.

Posizionamento in Funzione della Concorrenza:

Quando la posizione del prodotto viene creata nel mercato facendo riferimento diretto ad altri prodotti concorrenti. Esempio: 7up VERSUS Coca Cola.