Strategia Competitiva: Le 5 Forze di Porter per la Redditività Aziendale

Modello delle 5 Forze di Porter: Contesto di Business e Obiettivi

Obiettivi Strategici

• Introdurre una serie di strumenti teorici adatti per analizzare e interpretare i *driver* della redditività in un mercato specifico.
• Sviluppare concettualmente un quadro per individuare le potenziali fonti di vantaggio competitivo.
• Confrontare le diverse strategie possibili per entrare in un mercato, considerando le sue caratteristiche ambientali e competitive.
• Identificare il posizionamento strategico ottimale a breve e lungo termine nel mercato dopo l'ingresso.

Fattori Determinanti della Redditività

Secondo il modello di *Competitive Strategy*, un mercato o un settore può essere interpretato attraverso 5 dimensioni principali o "forze".

• È un modello molto flessibile.
• La rivalità interna è influenzata dalle altre forze.
• Gli analisti dovrebbero valutare in quale misura ciascuna forza può erodere i profitti.

Rivalità Interna nel Mercato

In un mercato specifico, la rivalità tra le imprese può assumere la forma di:

• Concorrenza sui prezzi: I profitti sono erosi dalla contrazione dei margini (costo-prezzo). Il grado di concorrenza sui prezzi può essere stimato attraverso l'*elasticità della domanda* al prezzo costante.
• Concorrenza non di prezzo: I profitti sono erosi dagli aumenti nei costi fissi e nei costi marginali (investimenti in ricerca e sviluppo per la differenziazione verticale dei prodotti).

Determinanti della Resistenza alla Concorrenza di Prezzo

• Costi fissi / Valore aggiunto.
• Omogeneità del prodotto percepita dai consumatori.
• Identità di *Brand*.

Concentrazione del Mercato

• L'indice di concentrazione di Herfindahl.
• Prova della quota di mercato media sulla struttura e la capacità di profitto.
• Il concetto di mercati *contestabili* e *hit-and-run* (concorrenza).

Altri Fattori di Rivalità

• Domanda stagionale.
• Costi di *Switching*: Costi relativi alla tecnologia (*bundling* di prodotti) o costi relativi alle pratiche aziendali (es. settore bancario).
• Complessità Informativa: Osservabilità limitata dei prezzi o sistemi tariffari complessi.
• Contatto Multi-Mercato: Possibilità di fissare prezzi più elevati ed evitare una concorrenza sui prezzi dura.
• Barriere all'Uscita (*Exit Barriers*): Presenza di attività non riallocabili o relazioni contrattuali a lungo termine.

Barriere all'Entrata (*Entry Barriers*)

La redditività di un mercato è positivamente correlata alla presenza e alla portata dei potenziali ostacoli per i nuovi entranti.

• Economie di scala e scala minima efficiente.
• Accesso a input chiave / distribuzione: Competenze tecniche, infrastrutture o curva di apprendimento proprietaria (è possibile colmare un *gap* di conoscenza).
• Esternalità di rete: I profitti sono subordinati al raggiungimento di una massa critica minima.
• Processi di definizione degli standard.
• Diritti di proprietà intellettuale.
• Politiche governative.
• Possibilità di rappresaglie e strategie di deterrenza all'entrata.

Prodotti Sostitutivi (*Substitute Products*)

Al fine di valutare la redditività di un mercato, è fondamentale considerare la presenza di potenziali prodotti sostitutivi. I prodotti sostitutivi (potenziali e reali) possono riferirsi anche a mercati apparentemente diversi. Sostituti apparentemente non correlati possono emergere a seguito dello sviluppo tecnologico.

Esempi di Sostituzione Tecnologica

• Telecomunicazioni basate su infrastrutture per Internet.
• Tecnologie digitali che sostituiscono prodotti precedenti.
• Esempio: 3M Corp. e la plastica per applicazioni sanitarie.

Potere Contrattuale dell'Acquirente (*Buyer Power*)

La forza competitiva relativa al potere d'acquisto è legata a una serie di fattori:

• Concentrazione e volume dell'acquirente.
• Costi di *switching* (cambio fornitore).
• Informazioni dell'acquirente.
• Capacità di integrazione a monte (*backward integration*).
• Presenza di investimenti specifici nel rapporto.

Fattori Aggiuntivi (Potere del Fornitore)

Sebbene il testo si concentri sul potere dell'acquirente, vengono menzionati anche fattori relativi al fornitore:

• Concentrazione del fornitore.
• Fornitori sostitutivi.
• Differenze nel volume del prodotto del fornitore.
• Identità di *brand*.
• Bassa informazione dell'acquirente.
• Minaccia di integrazione a valle (*forward integration*).

Ciò che è rilevante è la natura dei rapporti con il fornitore, non l'"importanza" dell'input fornito (vedi il caso del carburante per jet).