Strategia Competitiva e Contesto Economico: Fattori Ambientali e Pianificazione Aziendale

1. Il Contesto Economico

Il contesto economico si suddivide in due categorie principali:

• Ambiente Generale: il quadro globale o un insieme di fattori e circostanze che si applicano indistintamente a tutte le imprese in una società o in una zona geografica.
• Ambiente Specifico: si riferisce solo a quei fattori che influenzano un gruppo di aziende che hanno caratteristiche comuni e concorrono nel medesimo settore di attività.

Fattori Ambientali Generali

Insieme di fattori che definiscono il quadro nel quale operano le imprese e stabiliscono le circostanze in cui esse si sviluppano. In evidenza:

1. Fattori Economici: hanno un carattere prevalentemente temporaneo. Riguardano il livello di attività economica (es. degli Stati Uniti), l'inflazione, la disoccupazione, i tassi di interesse, ecc.

2. Fattori Socio-Culturali: comprendono lo sviluppo educativo, i modelli culturali, le tendenze della moda, le differenze sociali, ecc. Questi fattori influenzano la domanda e le imprese sono costrette a reagire per adattarsi ai cambiamenti, se vogliono garantire la loro sopravvivenza.

3. Fattori Politico-Giuridici: le misure adottate dai governi nelle loro politiche economiche e le leggi che stabiliscono il quadro giuridico in cui operano le aziende. I governi determinano la politica fiscale e sviluppano norme che disciplinano i vari mercati. Lo Stato interviene con politiche volte a promuovere l'attività di business e di regolazione di determinati settori.

4. Fattori Tecnologici: cambiamenti e progressi tecnologici riguardano sia i prodotti offerti dalle aziende sia i loro processi di produzione. L'emergere di miglioramenti tecnici richiede alle aziende di integrarli, se vogliono mantenere la loro posizione sul mercato.

La società deve agire in un contesto in continua evoluzione che richiede un adattamento costante. Le aziende conoscono l'importanza di anticipare i cambiamenti. Spesso le aziende che resistono a tali cambiamenti se ne pentono quando scoprono che le loro strutture e le strategie sono obsolete e inadeguate.

Fattori Ambientali Specifici

Sono legati al settore di attività in cui opera l'azienda e sono quelli che incidono più direttamente. Essi sono:

• Venditori e Fornitori: di materie prime e altre risorse per l'attività produttiva della società.
• Clienti o Consumatori: che acquistano i prodotti della società.
• Concorrenti: le aziende che producono lo stesso tipo di beni e servizi, e quindi partecipano allo stesso mercato e si rivolgono agli stessi clienti.
• Intermediari o Distributori: che facilitano l'accesso ai prodotti di consumo attraverso i canali e i punti di distribuzione e vendita.

Qualsiasi cambiamento in uno qualsiasi di questi fattori influisce direttamente sulla società, che sarà obbligata a reagire. L'emergere di un nuovo concorrente o il lancio di un sostituto sono eventi che si verificano in ambienti specifici e che incidono direttamente sulla loro posizione di mercato e sui suoi risultati. Le imprese devono essere attente al mercato per individuare le opportunità e anticipare i rischi che si presentano.

2. La Strategia Competitiva Aziendale

La complessità dell'ambiente, derivante dalla globalizzazione economica, obbliga le imprese a progettare la pianificazione strategica.

Il Piano Strategico

Il piano strategico serve a determinare la strategia della società, seguendo questi passaggi:

1. Determinare dove siamo da una diagnosi della situazione.

   Analisi esterna e analisi interna (in questa analisi sono utili strumenti come la matrice SWOT o il modello di Porter).

2. Dove stiamo andando.

   • La Visione o l'immagine che abbiamo del futuro che vogliamo per l'azienda.
   • La Missione o lo scopo della società.
   • Gli Obiettivi che materializzano la missione.

3. Impostare come vogliamo andare.

   Dobbiamo scegliere la strategia.

4. Come, quando e con quali risorse.

   Piani e budget per i programmi che comprendono gli obiettivi e le responsabilità.

5. Come possiamo controllare il processo di attuazione.

   Il controllo che rileva se gli obiettivi sono stati raggiunti e le cause delle deviazioni.

La Scelta della Strategia

Le aziende, per elaborare la propria strategia, prendono diversi tipi di decisioni:

• Strategiche: a lungo termine e con lo scopo di mettere la società in un vantaggio competitivo.
• Tattiche: a medio periodo e specificano le strategie.
• Operative: a breve termine e hanno l'obiettivo di condurre gli affari della società e della linea mediana.

La strategia competitiva perseguita dalla società mira a ottenere un qualche tipo di vantaggio competitivo.

Ci sono tre tipi di strategie competitive (secondo Porter):

1. Leadership di Costo: un'azienda produce a costi più bassi rispetto ai suoi concorrenti, pur mantenendo una qualità accettabile.

2. Differenziazione dei Prodotti: l'azienda offre prodotti o servizi unici e di valore percepito superiore rispetto alla concorrenza.

3. Segmentazione dei Mercati o di Nicchia: l'azienda introduce caratteristiche del prodotto, differenziandolo da altri prodotti venduti nel settore, per affrontare specifiche parti della domanda e specializzarsi in esse.

Analisi Strategica: Metodo SWOT

Per progettare la propria strategia, le aziende hanno la necessità di analizzare la loro situazione. Si utilizza il metodo SWOT.

L'analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - Punti di Forza, Debolezze, Opportunità, Minacce) è un metodo per analizzare i punti di forza e di debolezza dell'azienda, i suoi vantaggi e svantaggi nell'ambiente, al fine di progettare la strategia competitiva.

Il metodo esegue un'analisi del business che comprende due tipi di analisi:

Analisi Esterna

Caratteristiche ambientali che possono rappresentare delle minacce o opportunità per le imprese.

• Minacce: sono cambiamenti nell'ambiente che possono mettere la società in una situazione di svantaggio competitivo.
• Opportunità: sono cambiamenti ambientali che possono migliorare la posizione competitiva della società.

Analisi Interna

Permette di rilevare i punti di forza e di debolezza dell'azienda. I punti di forza sono gli aspetti positivi della società nel settore.

Esamina la quantità e qualità delle risorse aziendali. Alcuni indicatori comunemente utilizzati sono:

• La capacità manageriale, commerciale e di gestione: forte o debole.
• Risorse finanziarie: soddisfacenti o povere.
• Le strutture e le risorse tecnologiche: efficienza o obsolete.
• Il vantaggio di costo rispetto ad altri concorrenti: positivo o negativo.
• L'immagine sui prodotti di consumo dell'azienda: buona, migliore o inesistente.
• Le conoscenze tecnologiche e la R+S+I (Ricerca + Sviluppo + Innovazione): buone, povere, nulle.
• La rete di distribuzione al dettaglio: buona e fedele, o povera.
• Formazione e motivazione dei lavoratori: alta o bassa.

Matrice SWOT

La matrice SWOT combina i risultati delle due analisi:

• Analisi Interna: Punti di Forza e Debolezza.
• Analisi Esterna: Opportunità e Minacce.