Strategie Aziendali per la Competitività Globale: Il Modello Zara e le 5 Forze di Porter

La Risposta Aziendale: La Direzione Strategica

Concetto di Strategia

Esistono molteplici definizioni di strategia, ma la sua formulazione si basa su cinque idee fondamentali:

1. La strategia è un continuo rapporto tra l'azienda e il suo ambiente.
2. La strategia è una risposta alle aspettative della proprietà (o degli stakeholder), specificate nella definizione di una missione e di obiettivi a lungo termine.
3. La strategia è un modello di decisione che stabilisce le politiche, gli obiettivi a breve termine, le azioni e l'allocazione delle risorse necessarie per adempiere a tale missione.
4. La strategia è un sistema per risolvere i problemi strategici dell'azienda, ovvero la combinazione degli aspetti negativi (minacce) e positivi (opportunità) dell'ambiente esterno con gli aspetti positivi (punti di forza) e negativi (punti deboli) che caratterizzano l'organizzazione.
5. La strategia, infine, può essere considerata come un modello di comportamento dell'azienda in un periodo di tempo.

Definizione di Direzione Strategica

La Direzione Strategica è «la funzione di gestione che mira principalmente a sviluppare una strategia e ad attuarla», o come «l'insieme di analisi, decisioni e azioni che l'organizzazione svolge per creare e mantenere vantaggi competitivi».

Zara Planet: Il Successo di Inditex

L'azienda spagnola Zara è la società di maggior successo nel mercato commerciale. Il 15 maggio 1975, ha aperto il primo negozio Zara a La Coruña. Fondata dal galiziano Amancio Ortega, presidente e socio di Inditex, ha esteso la sua presenza nelle città più importanti. Pur mantenendo un'immagine discreta, Zara cresce senza sosta. Presente in 36 paesi, il suo utile netto per il 2001 è aumentato a € 340,4 milioni. Tutto è nato da un modesto laboratorio tessile a La Coruña, creato 27 anni fa, ed è ora il terzo leader mondiale nelle vendite di abbigliamento. Il «pianeta Zara» rispetta tutte le culture del mondo e mette a disposizione del cliente tutte le tendenze di moda della stagione. Un nuovo negozio Zara viene aperto ogni 2 giorni. Zara impiega anche lavoratori altamente qualificati, formati per agevolare e consigliare i clienti nell'acquisto. Questo documento cerca di illustrare il funzionamento di un'azienda e di comunicarlo al pubblico in modo «attraente e digeribile».

Il Modello delle Cinque Forze Competitive di Porter

Questo modello è utilizzato per definire le strategie in molti settori. La natura della competitività di un'impresa è vista come un insieme di cinque forze:

1. Rivalità tra concorrenti: È la forza più importante. Diventa più forte a seconda del numero dei concorrenti, se la domanda diminuisce, ecc.
2. Potenziali nuovi concorrenti (Nuovi Entranti).
3. Sviluppo di prodotti sostitutivi: Nuovi prodotti, se più economici, generano maggiori pressioni competitive.
4. Potere negoziale dei fornitori: Aumenta quando: ci sono pochi fornitori, il costo per cambiare fornitore (switching cost) è alto.
5. Potere negoziale dei consumatori: Aumenta quando: i clienti sono concentrati, sono numerosi o acquistano grandi volumi.

Le Sfide Strategiche della Competitività nel XXI Secolo

Il Contesto Economico Globale

L'attuale clima economico globale richiede alle aziende di affrontare una serie di sfide a tutti i livelli, al fine di rimanere competitive. A livello strategico, le trasformazioni come il processo di globalizzazione economica, indotta dalla liberalizzazione dei mercati e dallo sviluppo delle tecnologie dell'informazione, possono creare nuove opportunità, ma anche un contesto più instabile, se le aziende non sono in grado di affrontare le nuove sfide con successo.

Internazionalizzazione e Società della Conoscenza

In questo contesto, l'internazionalizzazione dell'azienda assume particolare importanza, interpretando la nuova realtà di un'economia globale e l'integrazione con gli altri mercati mondiali (nazionali e regionali) in un processo irreversibile. Un altro fenomeno che sta trasformando le organizzazioni è la cosiddetta società della conoscenza.

Lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione sta plasmando la conoscenza come risorsa fondamentale per le organizzazioni e come loro principale fonte di vantaggio competitivo. L'utilizzo dell'innovazione basata sulla conoscenza è un elemento chiave per le aziende odierne, necessario per soddisfare le esigenze di un mercato sempre più globale.

Responsabilità Sociale e Imprenditorialità

Attualmente sta acquistando forza l'idea che qualsiasi organizzazione aziendale nel contesto attuale, e qualunque sia la sua natura, non possa essere indifferente al contesto umano e sociale in cui opera. La capacità di un'azienda di rispondere alle richieste sociali può essere una fonte di vantaggio competitivo e di creazione di valore per i gruppi di interesse (stakeholder).

Oggi, le organizzazioni sentono l'obbligo di integrare i valori di armonia ed equilibrio tra gli interessi delle varie parti interessate.

L'imprenditorialità è oggi un importante settore di studio e contribuisce alla crescita della società e della produttività. Il livello di attività imprenditoriale dipende da fattori economici (offerta e disponibilità di capitali) e da fattori non economici (differenze culturali e sociali).

Nuove Forme Organizzative e Capitale Umano

Le tendenze e i processi in atto, in virtù dell'attuale globalizzazione, hanno fatto sì che i processi interni dell'organizzazione debbano adattarsi alla nuova situazione. Si assiste così all'emergere di nuove forme organizzative che mirano a conseguire flessibilità ed efficienza.

Le nuove forme organizzative sono caratterizzate dalla definizione decentrata degli obiettivi; i dirigenti si occupano di fornire una guida e risolvere i conflitti, ponendo enfasi sulla creazione di squadre e gruppi di lavoro.

Inoltre, tutti questi processi devono essere completati o essere in conformità con una strategia coerente di Risorse Umane (HR) che stabilisca obiettivi e consenta all'azienda di acquisire, motivare e trattenere il capitale umano necessario per soddisfare i nuovi requisiti competitivi.