Strategie Competitive Aziendali: Costi, Differenziazione e Posizionamento di Mercato

Strategie Competitive a Livello di Business

La DIFFERENZIAZIONE si concretizza nello sfruttamento della reputazione aziendale e del rapporto di lungo termine con i fornitori per ottenere input di alta qualità.

Marketing e Vendite: Vantaggio di Costo

• Campagne che accrescono le vendite di un prodotto, aumentando l'output e sfruttando le economie di scala.

Differenziazione tramite Comunicazione e Prodotto

• Campagne finalizzate a comunicare i motivi per cui i prodotti di un’impresa sono migliori rispetto a quelli dei rivali.
• R&S (Ricerca e Sviluppo): Vantaggio di Costo tramite maggiore efficienza delle tecnologie produttive.
• R&S (Ricerca e Sviluppo): Differenziazione tramite la creazione di nuovi prodotti e il perfezionamento di quelli esistenti.

La Strategia a Livello di Business

Una volta che l’organizzazione abbia scelto il proprio domain, ossia la gamma di beni e servizi che intende produrre, ha due basi fondamentali su cui può posizionarsi per fare concorrenza ai rivali:

1. Strategia sui Bassi Costi (Cost Leadership):
   • Sfrutta le competenze distintive legate alla creazione di valore a basso costo per puntare al segmento di mercato desiderato.
   • Presenta una struttura meccanica volta a mantenere i costi sotto controllo, con un basso grado di differenziazione e un alto grado di coordinamento.
2. Strategia basata sulla Differenziazione:
   • Sfrutta le competenze basate sulla differenziazione per puntare al segmento di mercato desiderato.
   • Presenta una struttura organica, decentrata e complessa.
3. Strategia basata sul Focus (Concentrazione):
   • Implica la concentrazione di tutte le risorse su uno specifico segmento di mercato.

La Strategia a Livello Corporate

Quando l’impresa non riesce più a creare valore nel proprio domain operativo, entra in un nuovo mercato. La strategia a livello corporate presenta le seguenti opzioni:

1. Integrazione Verticale:
   • L’organizzazione controlla i propri fornitori (integrazione verticale a monte) o i propri distributori (integrazione verticale a valle), spesso tramite acquisizione.
   • Crea valore trattenendo i profitti precedentemente destinati a fornitori e distributori, con un risparmio sui costi di produzione e una riduzione dei costi di transazione.
2. Diversificazione Correlata:
   • L’ingresso in un nuovo domain correlato in qualche modo a quello in cui opera l’organizzazione.
3. Diversificazione Non Correlata:
   • L’ingresso in un nuovo domain che non è correlato in alcun modo al core domain dell’organizzazione.
4. Integrazione Orizzontale:
   • L’impresa sfrutta a livello orizzontale i vincoli tecnologici, ovvero la concertazione dei cicli di produzione o i vincoli di mercato.

L'Implementazione della Strategia in Diversi Paesi

Vi sono quattro strategie principali che le imprese possono seguire quando iniziano a commercializzare i loro prodotti o a istituire strutture produttive all’estero:

1. Strategia Multidomestica o Multinazionale

• Orientata verso la soddisfazione delle necessità locali.
• L’impresa decentra il controllo alle sussidiarie e alle divisioni di ognuno dei paesi in cui opera.
• La struttura è basata su aree geografiche, replicando tutte le attività di creazione di valore e istituendo una divisione estera in ogni paese.
• Svantaggio: Accresce la struttura complessiva dei costi e non riesce a sfruttare per tutte le regioni le competenze e le capacità acquisite in un singolo paese.

2. Strategia Internazionale

• Basata sull’accentramento della R&S e del marketing in patria e il decentramento di tutte le altre funzioni legate alla creazione di valore alle unità di business dei diversi paesi.
• La struttura globale per gruppi di prodotti istituisce una sede centrale per ogni gruppo di prodotti al fine di coordinare le attività delle divisioni del paese ed estere relative ai diversi gruppi.

3. Strategia Globale

• Orientata alla riduzione dei costi.
• Prevede l’accentramento di tutte le funzioni legate alla creazione di valore nel paese che offre i costi più bassi.

4. Strategia Transnazionale

• Gli obiettivi sono soddisfare le esigenze dei diversi paesi e ridurre i costi.
• Alcune funzioni vengono accentrate mentre altre vengono decentrate nei paesi che permettono di raggiungere entrambi gli obiettivi.
• La struttura a matrice prevede il decentramento del controllo ai manager esteri, consentendo il trasferimento delle conoscenze e delle esperienze fra le regioni, fra i team e i gruppi di prodotto.