Strategie di Differenziazione e Posizionamento del Prodotto nel Mercato

Pianificazione per l'Obsolescenza del Prodotto

Criteri per Introdurre Nuovi Prodotti

1. I consumatori devono poter modellare gli attributi chiave descritti nello stato di concept del prodotto.
2. Il prototipo deve funzionare in modo sicuro, in condizioni di utilizzo normali.
3. Il prototipo deve poter essere prodotto a costi di produzione in linea con il budget.

Test di Mercato

I prodotti richiedono investimenti ad alto rischio e, poiché nel mercato non si è rivelato a fare errori, i costi dei test di mercato rappresentano una percentuale minima dei costi totali del progetto.

Prodotti ad Alto Rischio

Quelli che creano molte categorie di prodotto e hanno molte caratteristiche giustificano ulteriori test di mercato dei prodotti modificati.

Identificazione dei Vantaggi Competitivi

Tutte le società sviluppano attività per progettare, produrre, distribuire, consegnare e supportare il proprio prodotto.

La ripartizione della catena del valore tra le attività strategiche è fondamentale al fine di comprendere il comportamento dei costi in un determinato settore e le fonti di differenziazione presenti e future.

Tipologie di Settore sulla Base del Vantaggio Competitivo e della Sua Dimensione

• Settore di Volume: quello in cui la società ottiene scarsi benefici, ma significativi.
• Settore Stagnante: quello in cui ci sono pochi vantaggi e sono tutti di piccole dimensioni.
• Settore Frammentato: la società ha molte opportunità di differenziazione, tutte di piccole dimensioni.
• Settore Specializzato: molte opportunità di differenziazione, ciascuna altamente remunerativa.

Differenziazione dei Prodotti

Caratteristiche:

1. Presentazione del prodotto.
2. Elemento competitivo.
3. Introdurre elementi nuovi e preziosi.

Caratteristica: si riferisce ai livelli di funzionamento della funzione principale del prodotto. Quasi tutti i prodotti rientrano in uno dei quattro livelli di funzionalità:

1. Basso
2. Medio
3. Alto
4. Superiore

Abbiamo studiato l'impatto sulla qualità del prodotto, scoprendo una significativa relazione positiva tra la qualità relativa del prodotto e il ritorno sull'investimento.

Strategie di Qualità del Prodotto

• Primo: il produttore migliora continuamente il prodotto, portando solitamente a un rientro e a una quota di mercato più alta.
• Secondo: mantenere la qualità iniziale, a meno che non si trovino difetti ben visibili o si presentino opportunità uniche.
• Terzo: ridurre la qualità del prodotto. Alcune aziende riducono la qualità sperando che gli acquirenti non se ne accorgano.

Conformità alle Specifiche: il grado in cui il design e le caratteristiche di funzionamento di un prodotto si avvicinano agli standard desiderati.

Durabilità: è una misura del tempo che si prevede di usare il prodotto. Anche se la maggior parte degli acquirenti pagherebbe di più per un prodotto che dura a lungo, ha i suoi limiti.

Sicurezza d'Uso: il grado di probabilità che un prodotto non presenti malfunzionamenti o guasti in un determinato periodo.

Differenziazione dei Servizi

Le aziende, oltre a differenziare i propri prodotti fisici, possono anche differenziare i propri servizi quando non è facile distinguere il prodotto fisico.

1. Consegna: capire come il cliente riceve il prodotto, includendo la cura, la velocità e l'attenzione nella vendita.
2. Installazione: include il lavoro da fare affinché un prodotto funzioni in posizioni specifiche. Gli acquirenti di attrezzature pesanti si aspettano che il venditore fornisca un buon servizio di installazione. La qualità di questo servizio può variare.
3. Formazione per il Cliente: si tratta di formare i dipendenti del cliente all'uso corretto ed efficace dell'attrezzatura acquistata.
4. Servizio di Consulenza: include dati, informazioni e pubblicità che il venditore offre gratuitamente o a pagamento.
5. Servizio di Riparazione: si riferisce alla qualità del servizio di riparazione che l'azienda offre ai clienti.

Differenziazione del Personale

Le aziende possono ottenere un forte vantaggio competitivo se assumono personale più qualificato e lo formano meglio della concorrenza.

Caratteristiche del Personale Ben Addestrato

1. Competenza: possedere la capacità e la conoscenza necessarie.
2. Cortesia: essere gentili, rispettosi e premurosi.
3. Credibilità: fornire il servizio con precisione e attenzione.
4. Affidabilità: rispondere a tutte le richieste e ai problemi dei clienti.
5. Buona Comunicazione: cercare di capire il cliente e di comunicare chiaramente con lui.

Differenziazione dell'Immagine

Anche quando i prodotti e i servizi sembrano uguali, i rispettivi acquirenti possono percepire una differenza nell'immagine dell'azienda o del marchio. L'immagine del marchio deve trasmettere un messaggio che contenga un'unità per stabilire chiaramente la propria caratteristica principale, per non essere confusa con altri messaggi.

Simboli: un'immagine forte è costituita da uno o più simboli che identificano l'azienda o il marchio. Il design del logo e del marchio deve rendere l'identificazione dell'azienda immediata.

Ambiente: lo spazio fisico in cui l'azienda produce o distribuisce i suoi prodotti e servizi è un'altra importante fonte di immagine.

Attività: un'azienda può creare un'immagine attraverso il tipo di attività in cui è coinvolta.

Sviluppo della Strategia di Posizionamento

Un'azienda che pensa di vendere una "commodity" deve pensare di avere tra le mani un "prodotto differenziato" o un "concetto di offerta".

Criteri di Differenziazione

1. Significato: la differenza include un vantaggio prezioso per molti clienti.
2. Distinzione: nessuno deve fornire la differenza.
3. Superiorità: la differenza è superiore alle altre.
4. Comunicabilità: l'acquirente percepisce la differenza.
5. Redditività: per l'azienda è redditizio introdurre la differenza.

La differenziazione consiste in un insieme di differenze significative per distinguere l'offerta dell'azienda da quella dei concorrenti.

Il posizionamento consiste nel plasmare l'offerta dell'azienda in modo che occupi un posto chiaro e apprezzato nella mente del consumatore. Per ottenere questo posizionamento, l'azienda deve decidere quante e quali differenze evidenziare tra i clienti.

a. Posizionamento Rispetto a un Concorrente: posizionare un prodotto direttamente contro la concorrenza. Questo metodo dà ottimi risultati quando un'azienda ha un forte vantaggio differenziale o sta cercando di rafforzarlo.

b. Posizionamento in Relazione a una Classe di Prodotto o a un Attributo: mettere in relazione il prodotto con una classe di prodotto o con un attributo (o dissociarsi da essi). Altre aziende promuovono i propri prodotti attraverso i loro attributi interessanti come "basso consumo energetico" o "prodotto ecologico".

c. Posizionamento per Prezzo e Qualità: alcuni produttori e rivenditori sono famosi per l'alta qualità dei loro prodotti e per i loro prezzi elevati.