Strategie di Distribuzione Efficaci: Fattori Determinanti e Valutazione

Fattori Determinanti nella Scelta dei Canali di Distribuzione

La selezione del canale di distribuzione ottimale è un processo complesso influenzato da molteplici fattori. Questi fattori possono essere raggruppati in diverse categorie:

Caratteristiche del Prodotto

• Prezzo: Un prezzo elevato favorisce la vendita diretta o la distribuzione esclusiva. Un prezzo basso, invece, richiede una distribuzione più ampia tramite intermediari, spesso condivisa con i concorrenti.
• Stagionalità: La distribuzione stagionale limita le opzioni disponibili.
• Turnover: Un elevato turnover del prodotto implica rapporti più frequenti tra produttore e canale, e generalmente margini di profitto inferiori.
• Dimensioni e Conservazione: Prodotti di grandi dimensioni o che richiedono particolari condizioni di conservazione necessitano di distributori con strutture adeguate.
• Complessità: Prodotti complessi richiedono distributori formati, spesso in esclusiva.
• Moda e Stagionalità: Prodotti di moda o stagionali richiedono ordini rapidi e una distribuzione immediata.
• Gamma di Prodotti: Una gamma più ampia di prodotti e modelli offerti aumenta la possibilità di una distribuzione diretta.
• Servizio Clienti: Un servizio clienti importante favorisce una distribuzione esclusiva.
• Prestigio: Un prodotto di prestigio richiede meno sforzo da parte del canale (consentendo una scelta più ampia di distributori).
• Novità: Un prodotto nuovo richiede una maggiore educazione del consumatore sul suo utilizzo, favorendo canali specializzati.

Caratteristiche degli Intermediari

È fondamentale considerare la disponibilità, l'efficienza e la compatibilità degli obiettivi degli intermediari con quelli del produttore.

Competenza

Le forme tradizionali di distribuzione utilizzate dai concorrenti creano abitudini di acquisto nei consumatori che sono difficili da modificare. Una tendenza può essere quella di imitare i metodi di distribuzione dei concorrenti (esistono molti esempi di deselezionare).

Obiettivi della Strategia Aziendale

Il produttore può scegliere tra due strategie principali:

• Strategia Push: Si basa principalmente sui canali per la conduzione delle vendite. Prevede maggiori incentivi ai concessionari (migliori prezzi, sconti, pubblicità cooperativa, ecc.). I canali che seguono questa strategia devono essere qualificati e avere una maggiore capacità di collaborazione per sviluppare una difesa efficace delle vendite.
• Strategia Pull: Mira a "tirare" il consumatore attraverso una forte promozione da parte del produttore, generando domanda e attirando i consumatori al canale. Questo stimolerà il distributore a rifornirsi dei prodotti. Richiede canali meno qualificati in termini di attività promozionali e di vendita.

Risorse Disponibili, Entrate e Spese Sostenute

• Distribuzione Diretta: Comporta alti costi fissi, quindi, per compensare, richiede alti volumi di vendita o margini più elevati.
• Distribuzione tramite Intermediari: Non presenta costi fissi, ma, in cambio, costi variabili più elevati.

La distribuzione diretta è consigliabile quando la differenza tra i costi variabili della distribuzione tramite intermediari e la distribuzione diretta compensa i costi fissi di quest'ultima.

Limitazioni Legali

L'esistenza di leggi sulla concorrenza, volte a difendere e prevenire pratiche restrittive, può influenzare le alternative di distribuzione. Anche la fissazione di un prezzo al dettaglio da parte del produttore può essere considerata una pratica anticoncorrenziale. Inoltre, la vendita di alcuni prodotti (esplosivi, tabacco, ecc.) è regolamentata e soggetta a restrizioni specifiche.

Valutazione delle Alternative

La selezione dei canali di distribuzione dipenderà dai fattori determinanti indicati e dalle possibili alternative. I metodi alternativi possono essere valutati in base a criteri di punteggio o fattori ritenuti rilevanti.