Strategie di Distribuzione e Gestione dei Canali Commerciali

Introduzione alla Distribuzione

La proprietà di un prodotto dovrebbe essere trasferita dall'individuo o dall'organizzazione che lo sviluppa al consumatore che ne ha bisogno. La funzione della distribuzione è portare sempre il prodotto al target di mercato di riferimento. L'attività principale per raggiungere questo obiettivo è organizzare la vendita dal produttore al consumatore, includendo attività di promozione, gestione del punto vendita e controllo del rischio finanziario.

Classificazione degli Intermediari

Un intermediario è un'entità che fornisce servizi direttamente connessi con l'acquisto o la vendita di un prodotto, facilitando il flusso dal produttore al consumatore.

1. Broker e Commercianti

• Dettaglianti: Acquistano grandi volumi di merce per venderla al dettaglio. Le merci sono destinate all'uso personale o familiare.
• Grossisti: Acquistano e vendono grandi quantità di merce a negozi al dettaglio, altre attività commerciali, istituzioni e enti governativi.

2. Agenti e Broker

Non ottengono mai la proprietà dei prodotti, ma gestiscono il trasferimento degli stessi (es. agenti immobiliari, agenzie di viaggio).

Importanza e Struttura dei Canali

Gli intermediari svolgono attività di distribuzione con maggiore efficienza e minori costi. Svolgono il ruolo di agenti di acquisto per i clienti e specialisti di vendita per i fornitori, offrendo servizi di stoccaggio e frazionamento delle spedizioni.

Progettazione dei Canali di Distribuzione

Per progettare canali efficaci, le aziende devono seguire quattro passaggi fondamentali:

1. Definizione del ruolo: Inserire la strategia di canale nel contesto del marketing mix.
2. Selezione del tipo di canale: Decidere se utilizzare intermediari e quali tipologie.
3. Determinazione dell'intensità: Stabilire il numero di intermediari coinvolti.
4. Selezione dei membri: Valutare i fattori relativi al mercato, all'azienda e agli intermediari.

Tipologie di Canali

• Canale Diretto: Formato solo dal produttore e dal consumatore.
• Canale Indiretto: Include almeno un livello di intermediari tra produttore e consumatore finale.

Sistemi di Marketing Verticale

I sistemi verticali sono coordinati per migliorare l'efficienza operativa. Si realizzano tramite:

• Proprietà comune dei livelli successivi del canale.
• Contratti tra i membri del canale (es. franchising).
• Potere di mercato di uno o più membri.

Gestione dei Conflitti di Canale

Il conflitto si verifica quando un membro del canale ostacola il raggiungimento degli obiettivi di un altro. Può essere:

• Orizzontale: Tra imprese situate allo stesso livello di distribuzione.
• Verticale: Tra membri di livelli diversi (es. produttore e grossista).

Considerazioni Giuridiche

La gestione dei canali è soggetta a restrizioni legali, specialmente riguardo a:

• Distribuzione esclusiva: Spesso limitata se riduce la concorrenza.
• Clausole restrittive: Accordi che obbligano all'acquisto di prodotti aggiuntivi.
• Territori esclusivi: Politiche che limitano la vendita a zone geografiche specifiche, spesso soggette a scrutinio antitrust.