Strategie di Marchio, Segmentazione e Codifica per il Successo nel Mercato

Il Marchio: Definizione e Aspetti Chiave

Il marchio è un elemento fondamentale per individuare e differenziare il posizionamento di un prodotto sul mercato. Altri elementi che contribuiscono all'identità del marchio includono la pronuncia del nome, il logo, lo stile e il colore.

Aspetti Strutturali del Marchio

• Denominazione verbale: Costituita da un nome o un acronimo.
• Elemento figurativo: Il marchio è accompagnato da un disegno o un simbolo.
• Slogan del marchio: Una frase pubblicitaria o un payoff che lo accompagna.
• Marchio variabile: Nel nome del brand, alcuni elementi possono variare.

Aspetti in Base all'Uso

• Marchi individuali
• Marchi collettivi: Noto anche come denominazione d'origine.

Aspetti in Base all'Applicazione

• Marchio del produttore: Il marchio di un articolo specifico.
• Marchio del distributore: Si riferisce a prodotti realizzati da altre aziende (private label).

Vantaggi e Motivi per l'Inclusione del Marchio

• La fedeltà del consumatore.
• Riduzione del potere e del monopolio di alcuni produttori.
• Prezzi più bassi.
• Mantenimento dei margini e dei profitti.
• Accesso a importanti segmenti di mercato.
• Differenziazione rispetto alla concorrenza.
• Aumento della gamma e del controllo del prodotto.
• Riduzione delle dipendenze dal produttore.
• Permette innovazione anche in strutture rigide.

Segmentazione del Mercato

La segmentazione del mercato consiste nel dividere il mercato in sottogruppi omogenei tra loro e diversi dagli altri, al fine di applicare a ciascuno strategie appropriate.

Criteri di Segmentazione: Generali e Specifici

• Criteri generali: Sono indipendenti dal prodotto e i più comuni sono geografici, demografici, socioeconomici e psicografici.
• Criteri specifici: Sono legati al prodotto e riguardano il tipo di vantaggi ricercati dai consumatori e la frequenza di acquisto.

Quota di Mercato

La quota di mercato indica la percentuale di vendite di un articolo rispetto alle vendite totali del settore in cui è inserito.

• È utile per conoscere le voci da includere e per aiutare a determinare il livello delle scorte.
• La quota di mercato si ottiene attraverso i panel delle istituzioni, una raccolta permanente di dati dai negozi che fornisce informazioni quantitative su diversi aspetti.

Codificazione dell'Assortimento

La codificazione consiste nell'assegnare a ciascun articolo un codice che lo identifica e lo distingue dagli altri.

Benefici della Codifica

• Per il produttore: Pianificazione della produzione, gestione informatica e studio dell'evoluzione del marchio.
• Per i punti vendita: Gestione della gamma, ottimizzazione della ricostituzione delle scorte e aumento della velocità alla cassa.
• Per produttori e rivenditori insieme: Codifica comune, riduzione degli stock, aumento del livello di servizio al cliente e informatizzazione del magazzino.
• Per i consumatori: Maggiore trasparenza, eliminazione degli errori di fatturazione e informazioni tramite lo scontrino.

Sistemi di Codifica

• Codifica interna: Utilizzata inizialmente, può essere numerica, alfabetica o alfanumerica.
• Codifica UPC: Utilizzata negli Stati Uniti negli anni '60.
• EAN: Nato nel 1976 come sistema di supporto per il sistema UPC.

Il Codice a Barre

Il codice a barre è un codice numerico e grafico (a barre) che identifica ciascuna referenza.

• È composto da 13 cifre e 30 barre.