Strategie di marketing e ciclo di vita del prodotto UD6

Le strategie di marketing e il ciclo di vita del prodotto UD6

Prima di analizzare le possibili strategie di marketing, occorre inserirle nel più ampio contesto della pianificazione strategica dell'azienda. Le grandi catene alberghiere per elaborare una pianificazione strategica stabiliscono in primo luogo la missione aziendale, che consiste nell'enucazione dello scopo dell'organizzazione, e gli obiettivi strategici a medio-lungo termine. La pianificazione strategica quindi è il processo che, in funzione della missione aziendale, fissa gli obiettivi strategici dell'impresa e le strategie più idonee per il loro raggiungimento.

Per formulare una corretta strategia di marketing bisogna effettuare un'analisi delle variabili, interne ed esterne, che possono influenzare l'andamento dell'impresa. Lo strumento più diffuso per analizzare queste variabili è l'analisi SWOT che analizza i punti forti, i punti deboli, le opportunità e le minacce del mercato. I punti forti sono fattori interni che possono aiutare a raggiungere gli obiettivi aziendali come ad esempio le camere spaziose e ben arredate. I punti deboli sono fattori interni che possono limitare il raggiungimento degli obiettivi dell'azienda come ad esempio avere il personale poco motivato e preparato o le camere poco spaziose. Le opportunità sono fattori esterni che possono essere sfruttati al proprio vantaggio come ad esempio una svalutazione della moneta locale può favorire l'arrivo di clienti stranieri nelle strutture ricettive dell'area. Le minacce sono fattori esterni che possono incidere negativamente sui risultati come ad esempio un aumento delle imposte che fa lievitare i prezzi per i turisti.

Le strategie consistono in scelte comportamentali finalizzate al conseguimento degli obiettivi strategici aziendali. Le fasi della strategia di marketing sono: individuazione e definizione dell'area d'affari; analisi della domanda turistica, della concorrenza e delle risorse umane; definizione degli obiettivi generali di marketing; budget di marketing e il controllo.

Le strategie di marketing che possono essere praticate dalle imprese turistiche sono: marketing indifferenziato (si rivolge a segmenti di mercato principalmente omogenei puntando sugli elementi comuni); marketing differenziato (consiste nella scelta di più target di mercato che presentano alcune omogeneità ma che differenzia); marketing concentrato (si concentra prevalentemente in un solo segmento di mercato).

Una volta individuato il segmento o i segmenti di mercato cui intende rivolgersi, l'impresa ricettiva deve formulare il prodotto e rivolgersi al mercato con un'adeguata combinazione degli elementi del marketing: prodotto, ambiente, personale, prezzo, distribuzione, comunicazione e pubblicità.

Questi fattori compongono un marketing mix, che consiste nell'ottimale combinazione dei fattori di marketing che l'impresa può attuare in una data situazione per un determinato mercato, in modo da rendere più efficace la propria strategia di posizionamento di mercato.

Il prodotto deve avere un livello di qualità accettabile dal mercato e deve contenere tutti gli elementi che consentono il soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative della clientela. L'ambiente svolge anch'esso un ruolo fondamentale: un ambiente accogliente, pulito, ricco di attrattive culturali, artistiche e monumentali, esercita una funzione di richiamo della clientela turistica; un ambiente degrado invece spinge la domanda a preferire altre località turistiche. Il personale costituisce la prima interfaccia tra impresa ricettiva e cliente ed è determinante per il successo aziendale. Il prezzo è l'unica leva del marketing mix in grado di produrre ricavi quindi deve assicurare redditività, ma anche essere competitivo. La distribuzione dei prodotti turistici è costituita da tutte le attività organizzate dall'impresa per rendere disponibile un prodotto in un mercato. La comunicazione e la promozione sono costituiti dai metodi con cui l'azienda comunica con il mercato e determina il successo del prodotto.

Il posizionamento di mercato è una modalità per ottenere uno spazio di mercato identificabile e difendibile in un ambiente competitivo. La conoscenza del proprio posizionamento di mercato è fondamentale per elaborare una corretta strategia di mercato. Possiamo individuare il proprio posizionamento di mercato utilizzando una griglia di marketing che indica 3 diverse situazioni di mercato e le 3 possibili posizioni dell'impresa.

Ogni prodotto attraversa una serie di fasi definite ciclo di vita. Secondo la rappresentazione classica, il ciclo di vita del prodotto industriale si suddivide in 4 fasi: introduzione del prodotto sul mercato, il prodotto è sconosciuto e bisogna sostenerlo con la pubblicità e la promozione dei primi acquisti; sviluppo delle vendite è caratterizzata da una forte crescita delle vendite, ciò significa che il mercato ha accettato il prodotto e che l'impresa comincia ad avere profitti; maturità è caratterizzata dalla stabilizzazione delle vendite. In questa fase le imprese devono decidere come differenziare il proprio prodotto da quelli dei concorrenti; declino si distingue per il continuo calo delle vendite e profitti, e spesso il prodotto viene eliminato dal mercato. Anche i prodotti turistici hanno un ciclo di vita: l'introduzione comincia quando una località viene scoperta come destinazione turistica, quindi i turisti sono pochi e sono considerati dei veri e propri pionieri; lo sviluppo è caratterizzata da una rapida crescita degli arrivi nella località e si aggiungono altri turisti insieme ai pionieri; la maturità inizia quando gli arrivi continuano a crescere in maniera sensibilmente più lenta; il declino di un prodotto turistico comincia quando i turisti e le presenze iniziano a diminuire in maniera sensibile.