Strategie di Marketing e Creazione di Valore Aziendale

Marketing Strategico

Tre momenti chiave del marketing strategico:

1. Segmentazione della domanda: Individuazione di sottoinsiemi di elementi omogenei.
2. Targeting: Scelta del segmento di mercato target.
3. Posizionamento: Definizione dell'offerta e dell'immagine dell'impresa. Due possibili strategie:

• Reverse: Eliminazione di alcune caratteristiche e introduzione di nuove peculiarità.
• Breakaway: Creazione di una nuova configurazione di clienti, associando il prodotto offerto a una categoria differente.

Marketing Operativo: Marketing Mix

Il marketing mix si compone di:

1. Prodotto: Caratterizzato da attributi desiderabili e servizi aggiuntivi.
2. Prezzo: Valore percepito maggiore.
3. Promozione: Invio al pubblico di informazioni tramite pubblicità e vendite personali.
4. Place (Distribuzione): Trasferimento fisico dei beni al consumatore.

I mezzi di comunicazione si distinguono in:

• Personale
• Non personale (es. TV)
• Aziendale (es. front office)
• Non aziendali ibridi

I mezzi di distribuzione si classificano in:

• Corto e diretto
• Breve e diretto
• Lungo e diretto

La distribuzione può essere esclusiva o selettiva.

Interdipendenza

L'interdipendenza influenza le esigenze di coordinamento all'interno dell'organizzazione. Si distinguono diverse tipologie:

• Generica: Lega i membri di un'organizzazione per il semplice fatto di farne parte.
• Di conoscenza: Esigenza di condividere informazioni e risorse. Maggiore è la condivisione, maggiore è l'interdipendenza.
• Da workflow: Unità organizzative che partecipano allo stesso ciclo/processo di produzione. Tre sottotipologie:
  • Sequenziale: L'output di una parte alimenta l'input di un'altra.
  • Reciproca: Output di una parte è input di un'altra e viceversa.
  • Di gruppo: Cooperazione tra persone che necessitano di lavorare insieme.

L'intensità dell'interdipendenza dipende da frequenza, contenuto, grado di incertezza e pressione del tempo.

Formulazione di Strategie per Accrescere il Valore Aziendale

La valutazione della performance del business avviene tramite indici di redditività (ROE, ROI, ROA). Successivamente, si definiscono potenziali nuove strategie attraverso analisi quantitative e qualitative, fissando obiettivi di performance. La Balanced Scorecard (BSC) definisce azioni per il miglioramento dei processi, creando maggiore valore. L'impresa genera valore aggiunto consentendo alle unità aziendali di operare all'interno della sua struttura gerarchica. La BSC allinea quattro prospettive di valutazione:

• Finanziaria
• Consumatore
• Interno dell'impresa
• Innovazione e apprendimento

Il percorso della scorecard prevede:

1. Raccolta e analisi dei dati dalle quattro prospettive.
2. Confronto dei dati con i target prestabiliti.
3. Azioni correttive per generare valore.

Ambito Strategico

L'ambiente strategico si divide in:

• Interno: Settore di appartenenza dell'impresa, relazioni con clienti, fornitori e concorrenti. Fattori chiave: concentrazione, barriere all'entrata, differenziazione del prodotto.
• Esterno: Variabili politiche, economiche, sociali e tecnologiche. Elementi di impatto futuro.

La struttura del settore influenza la redditività. Aspetti da considerare: concentrazione, differenziazione del prodotto, barriere all'entrata e informazioni.

Ambito Relazionale

La segmentazione evidenzia le eterogeneità delle preferenze dei consumatori, permettendo di studiare e scegliere le caratteristiche del prodotto in funzione di specifici segmenti. Concentrandosi su una parte del mercato, l'impresa acquisisce un vantaggio competitivo e soddisfa meglio i clienti.