Strategie di Marketing Essenziali: Prezzo, Prodotto, Distribuzione e Posizionamento Competitivo

Strategie di Prezzo

1. Skimming Strategia

Consiste nel fissare un prezzo iniziale elevato per un prodotto nuovo, destinato ad essere acquistato da acquirenti che desiderano fortemente il prodotto e ne hanno la capacità economica. Una volta soddisfatta la domanda di questo segmento e/o man mano che il prodotto progredisce nel suo ciclo di vita, si riduce il prezzo per sfruttare altri segmenti *sensibili al prezzo* (*price-sensitive*).

2. Strategia di Penetrazione

Consiste nel fissare un prezzo di partenza basso per ottenere una rapida penetrazione del mercato e attrarre un gran numero di consumatori e una quota di mercato significativa. L'elevato volume di vendite riduce i costi di produzione, permettendo all'azienda di abbassare ulteriormente i prezzi.

3. Strategie di Prestigio

Consiste nel fissare prezzi elevati, in modo che i consumatori attenti alla qualità o allo status siano attratti dal prodotto e lo acquistino.

4. Strategia Orientata alla Concorrenza

L'attenzione si concentra su ciò che i concorrenti stanno facendo. Si possono distinguere varie situazioni:

Situazioni di Pricing della Concorrenza

• Match i prezzi: Viene utilizzata quando ci sono molti prodotti sul mercato e sono scarsamente differenziati.
• Differenziare con prezzi più elevati: Per trasmettere un'immagine di qualità o di esclusività al fine di catturare i segmenti più ricchi.
• Differenziare con prezzi più bassi: Per stimolare la domanda di segmenti esistenti e/o segmenti potenziali *sensibili ai prezzi*.
• Mantenimento di prezzo: Mantenere i prezzi al fine di evitare reazioni impreviste dei consumatori a un aumento dei prezzi.

5. Strategie di Portafoglio

La strategia di fissare il prezzo di un prodotto dovrebbe essere diversa se il prodotto è parte di un gruppo di prodotti. L'azienda dovrebbe stabilire una serie di prezzi che massimizza i benefici dell'intero portafoglio di prodotti.

Tipi di Strategie di Portafoglio

• Per una linea di prodotti: L'azienda deve decidere quale debba essere la differenza di prezzo tra le diverse fasi della linea.
• Per prodotti accessori: In questo caso, i prezzi dovrebbero creare un pacchetto completo vantaggioso che renda il prodotto principale interessante.
• Per i prodotti vincolati (o prodotti 'prigionieri', essenziali per il prodotto principale): Si fissano prezzi bassi per i prodotti principali e si generano profitti sulle parti o sui prodotti aggiuntivi (es. cartucce per stampanti).
• Per i pacchetti di prodotti (*bundle*): Si cerca di integrare vari prodotti in un prezzo attraente per indurre i consumatori ad acquistare beni e servizi di cui, altrimenti, farebbero a meno.

6. Strategie per Aree Geografiche

Il trasporto è un fattore importante per la fissazione dei prezzi. Il valore di un prodotto aumenta man mano che aumenta la distanza dall'origine, a causa dell'incremento dei costi variabili di trasporto.

Opzioni di Fissazione dei Prezzi Geografici

• Prezzi di fabbrica (Free On Board - FOB): Il venditore paga il costo di carico della merce e il trasporto fino al punto di imbarco.
• Freight Pricing Assorbimento: Il venditore è disposto ad assorbire una parte del costo di trasporto per attrarre acquirenti più lontani.
• Prezzi consegna costante (Prezzo Uniforme): Tutti gli acquirenti, indipendentemente dalla loro ubicazione, pagano lo stesso prezzo di consegna, sfruttando le economie di scala.
• Prezzi per la consegna per zona: Il mercato è diviso in aree geografiche e all'interno di ogni area viene fissato un prezzo uniforme.
• Prezzi mirati (Assorbimento totale/parziale): Si applica un prezzo speciale per un cliente o un'area geografica specifica. L'azienda si assume tutti i costi di trasporto o parte di essi.
• A partire da un punto base: Viene eletta una città e l'acquirente paga i costi di trasporto da quel punto verso la destinazione, indipendentemente dalla reale origine della spedizione.

Errori e Obiettivi nella Fissazione dei Prezzi

Gli Errori più Comuni nella Fissazione dei Prezzi

• L'attenzione è troppo concentrata sui costi.
• Non viene modificato abbastanza spesso per approfittare dei cambiamenti del mercato.
• È fissato indipendentemente dal resto del marketing mix.
• Non è abbastanza variabile per i diversi prodotti, segmenti di mercato e occasioni di acquisto.

Errori nella Fissazione dei Prezzi per i Nuovi Prodotti

Ci sono quattro aspetti della determinazione del prezzo dei nuovi prodotti che potrebbero ostacolare l'accesso al mercato più ampio, specialmente se si tenta di impostare un prezzo basso.

Queste aree sono:

1. Prezzo di riferimento.
2. Le reazioni dei concorrenti.
3. La strategia di ciclo di vita.
4. La cannibalizzazione.

Obiettivi dei Prezzi

Sopravvivenza, massimo profitto attuale, quota di mercato, cattura di altri segmenti e leadership nella qualità del prodotto.

Fattori Determinanti del Prezzo

Fattori da considerare nella fissazione dei prezzi

• Obiettivi organizzativi e di marketing: Impostare prezzi che siano compatibili con gli obiettivi e la missione dell'organizzazione. I marketer devono tenere conto di tali obiettivi.
• Costi: È fondamentale analizzare attentamente tutti i costi, in modo che possano essere inclusi nel costo totale del prodotto. Mantenere i costi ridotti porta alla riduzione dei prezzi per i consumatori.
• Le aspettative del canale: Il canale si aspetta di ricevere un profitto per le funzioni svolte. L'ammontare dei profitti attesi dipende da ciò che l'intermediario potrebbe ottenere vendendo un prodotto della concorrenza, oltre al tempo e alle risorse investite.
• Le percezioni degli acquirenti: Quanto è importante il prezzo per quelli del mercato di riferimento? Il prezzo varia da un segmento all'altro o da una persona all'altra, può variare anche tra diverse categorie di prodotto e gli acquirenti possono avere una gamma di prezzi accettabili per le diverse categorie di prodotti.

Tipologie di Acquirenti in base al Prezzo

Gli acquirenti possono essere distinti in base alla loro preoccupazione per il valore del prodotto rispetto al prezzo, e al loro sforzo consapevole di pagare prezzi bassi (sensibili al prezzo) o di acquistare prodotti che implicano prestigio e posizione (sensibili alla qualità/status).

• Concorrenza: È necessario conoscere i prezzi competitivi in modo che le imprese possano adeguare i propri prezzi. Durante la fissazione dei prezzi, si dovrebbe valutare come i concorrenti risponderanno.
• Fattori Legali e Normativi: Questi aspetti possono influenzare le decisioni di prezzo.

Fattori Misti nella Decisione di Acquisto

Ci sono tre famiglie di fattori che si combinano nella decisione di comprare o non comprare:

• Fattori utilizzati dal marketing dell'azienda.
• Fattori specifici per l'acquirente/consumatore.
• Fattori ambientali in cui opera.

La Legge di Convergenza

Riguardo al comportamento e alla condotta, si afferma che la combinazione di ambiente, organismo e cultura genera comportamenti negli individui, il cui insieme è chiamato 'set di risultati'.

Strategie di Prodotto

Strategie di Linea di Prodotto

1. Posizionamento del prodotto: Creare un'immagine del prodotto proiettata in relazione ai prodotti concorrenti e agli altri prodotti dell'azienda.
2. Ampliamento della gamma di prodotti: Quando un'azienda aggiunge un prodotto simile a una linea già esistente con lo stesso marchio, si parla di estensione di linea.
3. Modifica di prodotti già esistenti: Migliorare un prodotto affermato sul mercato (modifica del prodotto) è spesso più redditizio e meno rischioso di un design completamente nuovo.
4. Contrazione del mix di prodotto: Eliminazione di un'intera linea o semplificazione del suo contenuto. Si eliminano linee o mix di prodotti con articoli meno redditizi o troppo costosi.
5. Aumento della linea di prezzi bassi e prezzi alti: Aggiungere un prodotto con un prezzo superiore alla linea esistente serve ad attrarre un mercato più ampio. Aggiungere un prodotto con un prezzo inferiore serve a incorporare una linea di prodotto più economica, sperando che le persone che non possono permettersi il prodotto originale acquistino il nuovo prodotto a prezzo inferiore.

Portafoglio Prodotti

L'insieme dei prodotti raggruppati in una linea che un'azienda offre al suo mercato. Una gamma di prodotti ha quattro caratteristiche principali:

• Ampiezza: Si riferisce al numero di linee di prodotto gestite da un'azienda. L'estensione è il numero totale di prodotti che compongono il portafoglio.
• Profondità: Si riferisce al numero di varianti di prodotto che l'azienda offre in ciascuna delle sue linee di prodotto.
• Consistenza: È il grado di correlazione tra le linee in termini di utilizzo finale, requisiti di produzione, sistemi di distribuzione, forniture, ecc.

Analisi del Mix di Prodotto

1. Analisi della redditività: Cerca di identificare i prodotti che generano i margini di profitto più alti nel mix e nella linea.
2. Analisi di competitività: Confronta i prodotti dell'azienda con i prodotti della concorrenza (Benchmarking).

Test di Mercato

I prodotti ad alto rischio richiedono investimenti e devono dimostrare di non fallire sul mercato. Il costo dei test di mercato è una percentuale minima dei costi totali del progetto.

• Prodotti ad alto rischio: Quelli che creano molte categorie di prodotto e hanno molte caratteristiche che giustificano ulteriori test di mercato rispetto ai prodotti modificati.

La Catena del Valore

L'insieme delle attività strategiche volte a comprendere il comportamento dei costi in un determinato settore o industria e a identificare le fonti di differenziazione presenti e future.

Tipologia di Settore in Base al Vantaggio Competitivo e alla sua Dimensione

• Settore Volume: Quello in cui l'azienda ottiene un beneficio scarso, ma significativo (spesso tramite economie di scala).
• Settore Stagnante: Quello in cui ci sono pochi vantaggi e tutti sono di piccole dimensioni.
• Settore Frammentato: L'azienda ha molte opportunità di differenziazione, ma tutte di piccole dimensioni.
• Settore Specializzato: Molte opportunità di differenziazione, ognuna altamente remunerativa.

Strategie di Qualità del Prodotto

• In primo luogo, il produttore punta al miglioramento continuo del prodotto, il che tende a generare una maggiore quota di mercato.
• In secondo luogo, mantenere la qualità standard, a meno che non si presenti un'opportunità unica e molto visibile.
• In terzo luogo, ridurre la qualità del prodotto. Alcune aziende abbassano la qualità sperando che gli acquirenti non se ne accorgano.

Misure di Qualità

• Conformità alle specifiche: Il grado in cui la progettazione e la gestione del prodotto si avvicinano alle caratteristiche standard desiderate.
• Durabilità: Una misura del tempo previsto di utilizzo del prodotto. Sebbene la maggior parte degli acquirenti sia disposta a pagare per un prodotto che dura a lungo, ci sono dei limiti.
• Affidabilità: Il grado di probabilità che un prodotto funzioni bene o perfettamente in un determinato periodo.

Differenziazione e Posizionamento

Differenziazione dei Servizi

Le aziende possono differenziarsi non solo attraverso i prodotti fisici, ma anche attraverso i servizi, specialmente quando il prodotto fisico è difficile da distinguere.

Tipi di Servizi di Differenziazione

1. Consegna: Riguarda il modo in cui il cliente riceve il prodotto e include la velocità e l'attenzione nella spedizione.
2. Installazione: Include il lavoro necessario per far funzionare un prodotto in luoghi specifici. Chi acquista attrezzature pesanti si aspetta un buon servizio di installazione.
3. Formazione per il Cliente: Si tratta di formare i dipendenti del cliente all'uso corretto ed efficace dell'attrezzatura acquistata.
4. Servizio di Consulenza: Include dati, informazioni e pubblicazioni che il venditore offre gratuitamente o a pagamento.
5. Servizio di Riparazione: Si riferisce alla qualità del servizio di riparazione che l'azienda offre ai clienti.

Caratteristiche del Personale Ben Addestrato

• Competenza (Conoscenza del prodotto/servizio).
• Cortesia (Cordialità).
• Credibilità.
• Capacità di rispondere a tutte le richieste e i problemi dei clienti.
• Buona Comunicazione: cercare di capire il cliente e comunicare chiaramente con lui.

Immagine di Differenziazione

• Simboli: Un'immagine forte è costituita da uno o più simboli che identificano l'azienda o il marchio. Il design del logo e del marchio deve rendere l'identificazione aziendale immediata.
• Ambiente: Lo spazio fisico in cui l'azienda produce o distribuisce i propri prodotti e servizi è un'altra importante fonte di immagine.
• Attività: Un'azienda può creare la propria immagine attraverso le attività a cui partecipa (es. sponsorizzazioni, eventi).

Sviluppare la Strategia di Posizionamento

Invece di vendere una "commodity", l'azienda deve pensare al prodotto come a un'offerta differenziata o a un "concetto".

Criteri di Differenziazione

• Significatività: La differenza include un vantaggio molto prezioso per molti clienti.
• Distinzione: Nessun altro concorrente deve fornire la stessa differenza.
• Superiorità: La differenza è superiore alle alternative.
• Comunicabilità: La differenza è comunicabile e il compratore la convalida.
• Redditività: L'azienda è in grado di introdurre la differenza in modo redditizio.

La Differenza consiste in un insieme di attributi significativi che distinguono l'offerta dell'azienda da quella dei concorrenti.

Posizionamento

Consiste nel modellare l'offerta dell'azienda in modo che sia percepita in modo chiaro e apprezzato nella mente del consumatore. Per raggiungere questo posizionamento, l'azienda deve decidere quante e quali differenze evidenziare ai clienti.

Tipi di Posizionamento

1. Posizionamento rispetto a un concorrente: Posizionare un prodotto direttamente contro la concorrenza. Questo dà ottimi risultati quando un'azienda ha un forte vantaggio differenziale o cerca di rafforzarlo.
2. Posizionamento in relazione a una classe di prodotto o di un attributo: Mettere in relazione il prodotto con una classe di prodotto o un attributo (o dissociarsi da essi). Altre aziende promuovono i propri prodotti attraverso attributi attraenti come "basso consumo energetico" o "prodotto verde".
3. Posizionamento del prezzo e qualità: Alcuni produttori e rivenditori sono famosi per l'alta qualità dei loro prodotti e i loro prezzi elevati.

Strategie di Distribuzione

Ruolo e Funzioni del Canale

Il canale di distribuzione è definito come una struttura formata dalle parti coinvolte nel processo di scambio, per rendere le merci disponibili ai consumatori.

Un canale di distribuzione è costituito da un numero di aziende che si interpongono tra il produttore e il consumatore e sono progettate per veicolare il prodotto.

Funzioni del Canale di Distribuzione

• Trasporto
• Frazionamento
• Stoccaggio
• Assortimento
• Contatto
• Informazione

Tipi di Intermediari

• Grossisti: Vendono ad altri rivenditori (dettaglianti), rivendendo e aggiungendo servizi in piccole quantità, essendo più vicini ai clienti rispetto ai produttori.
• Dettaglianti Indipendenti: Vendono merci direttamente ai consumatori finali. Acquistano prodotti e ottengono un margine tra il prezzo di acquisto e il prezzo di vendita al consumatore (es. rivenditori di prodotti alimentari, artigiani specializzati).
• Agenti/Broker: Sono intermediari che non acquistano la proprietà del prodotto, ma negoziano la vendita o l'acquisto per conto di un mandante. Sono remunerati con una commissione calcolata sulle vendite stimate o sul volume della transazione.
• Aziende di Servizi: Aiutano l'azienda nella vendita. Svolgono funzioni di distribuzione o sono subappaltatori per attività di distribuzione, sfruttando le loro conoscenze o esperienze (es. trasporto, stoccaggio).

Tipi di Canale di Distribuzione

• Canale Diretto: Nessun intermediario, il prodotto viene venduto direttamente agli utenti finali.
• Canali Indiretti: Uno o più intermediari prendono il titolo di proprietà. Può essere lungo o corto.

Tipi di Concorrenza nei Canali di Distribuzione

• Concorrenza Orizzontale: Intermediari dello stesso tipo che operano allo stesso livello della rete.
• Concorrenza Orizzontale Inter-tipo: Intermediari che operano allo stesso livello della rete, ma con differenze nella formula di vendita adottata. Ciò può tradursi in differenze nella selezione dei prodotti e dei prezzi.
• Concorrenza Verticale: Intermediari situati a diversi livelli della rete distributiva (a monte o a valle). Esempio: rivenditori con funzioni di distribuzione all'ingrosso.
• Concorrenza tra Reti di Distribuzione: Intere reti che si oppongono e corrispondono a diversi canali (es. una rete tradizionale contro una nuova rete).

Criteri per la Scelta di una Rete

• Caratteristiche del mercato: Il numero di potenziali acquirenti.
• Caratteristiche del prodotto: Fisiche e tecniche.
• Caratteristiche delle imprese: Dimensioni e risorse finanziarie.

Strutture Verticali Coordinate

• Sistema Verticale Convenzionale: Ogni livello del canale di distribuzione si comporta in modo indipendente, cercando le migliori condizioni di acquisto o vendita, senza preoccuparsi delle prestazioni globali del canale.
• Sistema Verticale Coordinato: Le parti del processo di scambio coordinano una parte o la totalità delle loro funzioni, in modo da realizzare economie di gestione e rafforzare il loro impatto sul mercato e la loro forza contrattuale.
• Sistema Verticale Integrato: Le fasi di produzione e distribuzione sono controllate da un unico proprietario. Può essere avviato dal produttore o dal distributore.
• Sistema Verticale Contrattuale: Imprese indipendenti a diversi livelli del canale coordinano la loro azione attraverso contratti che definiscono con precisione i diritti e i doveri delle parti.
• Sistema Verticale Amministrato (Controllato): Forme di cooperazione non contrattuali ottenute da un produttore sulla sua rete di distribuzione, solitamente grazie alla forza del marchio o al potere del produttore.

Tipologia Prodotti e Intensità di Distribuzione

Tipologia di Prodotti di Consumo

Prodotti di acquisto corrente, Prodotti riflessivi, *Specialty Products*, Prodotti non sollecitati.

Prodotti di Acquisto Corrente

• Beni di Prima Necessità (Staples): Acquisti di routine e fedeltà, per facilitare le vendite nel punto di acquisto.
• Prodotti di Acquisto d'Impulso: Acquistati senza pianificazione. Dovrebbero essere facilmente accessibili.
• Prodotti di Urgenza: Acquistati quando la necessità si fa sentire (es. ombrello sotto la pioggia).

Prodotti Riflessivi (Shopping Products)

Hanno una percezione del rischio media. I consumatori acquistano i marchi dopo averli considerati secondo diversi criteri: grado di adattamento, destinazione d'uso, estetica, prezzo, qualità.

Prodotti Speciali (Specialty Products)

Le loro caratteristiche sono uniche e i consumatori dedicano grandi sforzi per scoprirli. Si tratta di marchi specifici o beni di lusso. Il consumatore non fa confronti tra marche.

Prodotti Non Sollecitati (Unsought Products)

Il consumatore non li conosce o li conosce ma non ha interesse spontaneo all'acquisto. Le vendite richiedono sforzi significativi e la cooperazione tra l'agente e il produttore è importante.

Livelli di Intensità della Distribuzione

• Distribuzione Intensiva: L'azienda cerca il maggior numero possibile di punti vendita per garantire la massima copertura del territorio e un elevato volume di vendite.
• Distribuzione Selettiva: Il produttore si affida a un numero predefinito di intermediari disponibili a un certo livello del canale.

Criteri per la Distribuzione Selettiva

Dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto, competenza tecnica e attrezzature.

Comunicazione

Definizione di Comunicazione

È la facoltà che ha l'essere vivente di trasferire a un altro o ad altri informazioni, sensazioni ed esperienze. In ogni comunicazione devono esserci un mittente, un messaggio e un ricevente.

Tipi di Comunicazione

Intrapersonale, Interpersonale e di Massa.