Strategie di Marketing e Gestione Aziendale: Un Approfondimento

Il Piano di Attività del Marketing

La pianificazione di marketing del dipartimento marketing è specificata in un documento scritto, il piano di marketing. Questo piano unisce le politiche del marketing mix per raggiungere gli obiettivi prefissati. Tratta anche delle competenze necessarie e stabilisce sistemi di controllo. I suoi usi includono:

• Obbliga a riflettere sulla società.
• Serve per altre attività di gestione.
• Mostra come cogliere le opportunità e le minacce esterne.
• Facilita l'attuazione della gestione per obiettivi.
• Capacita tutti i membri della società a comprendere meglio il loro ruolo.
• Implica la responsabilità di tutti.
• Favorisce la riduzione dei costi di gestione a lungo termine.
• Consente di fornire soluzioni efficaci.

Il Benchmarking

Il benchmarking è uno strumento utile per la definizione degli obiettivi. Solitamente viene effettuato tra aziende leader nei rispettivi mercati che non sono in concorrenza diretta. Si tratta dello scambio di informazioni su ciò che ognuno sa fare meglio per ridurre le proprie carenze. Questo processo può coinvolgere una società di consulenza che garantisce la riservatezza delle informazioni.

Strategia di Marketing

La strategia è una risposta alle minacce esterne, alle opportunità, ai punti di forza e di debolezza dell'azienda. Consiste in una descrizione delle azioni di marketing mix che verranno intraprese per conseguire gli scopi prefissati, rappresentando il piano di marketing più creativo.

Livelli Strategici Fondamentali

Esistono tre livelli strategici fondamentali:

• La strategia che riguarda l'intera organizzazione.
• La strategia funzionale.
• La strategia, se del caso, per singola unità di business o prodotto.

Vantaggio Competitivo

Il vantaggio competitivo di un'azienda è ciò che essa possiede e che i concorrenti non hanno. Secondo Michael Porter, questo vantaggio si ottiene tramite:

• La differenziazione del prodotto, che porta il cliente a percepire il prodotto come unico e preferirlo rispetto ai prodotti concorrenti.
• La leadership di costo, che consiste nell'offrire sul mercato un prodotto simile alla concorrenza con un costo di produzione inferiore, posizionandosi come leader in un segmento di mercato.

Il Ciclo di Vita del Prodotto

L'analisi del ciclo di vita di un prodotto paragona la sua evoluzione, in base a fatturato e profitti nel tempo, con l'evoluzione degli esseri viventi. Si distinguono quattro fasi:

Fasi del Ciclo di Vita del Prodotto

1. Introduzione: I profitti saranno negativi a causa degli alti investimenti e delle basse vendite. La concorrenza è nulla se si tratta di un prodotto totalmente nuovo. La strategia dovrebbe cercare di incoraggiare il consumo del prodotto da parte dei consumatori. Il prezzo può essere alto se non c'è concorrenza e il prodotto è atteso, o se è un prodotto sostitutivo e si intende lanciarlo con una strategia di penetrazione.
2. Crescita: Le vendite accelerano e iniziano a generare profitti. Aumenta la concorrenza, quindi è necessario investire per mantenere i clienti e incoraggiare acquisti ripetuti. Questa è la fase che segna il successo del prodotto. I prezzi tendono ad abbassarsi con l'aumento del volume delle vendite.
3. Maturità: Il volume delle vendite raggiunge il livello più alto, per poi stabilizzarsi e potenzialmente diminuire. La competizione è alta e i profitti possono diminuire a causa della pressione sui prezzi. L'obiettivo è cercare segmenti di mercato meno sfruttati, apportare modifiche al prodotto che il consumatore accetti come miglioramenti. L'innovazione tecnologica e le comunicazioni possono abbreviare la fase di maturità di alcuni prodotti, rendendo difficile raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo.
4. Declino: In questa fase, il volume delle vendite, i profitti, la concorrenza e i costi di pubblicità diminuiscono in modo spettacolare. Nuovi prodotti occupano lo spazio precedentemente gestito. Gli acquirenti rimasti sono meno informati e acquistano per inerzia. L'azione mira a rilanciare il prodotto o a ritirarlo dal mercato.

Lancio di Nuovi Prodotti

Il lancio di nuovi prodotti può essere motivato da ragioni interne (es. occupare lacune di mercato, prestigio sociale, aumento delle vendite) o esterne (es. necessità di sostituire prodotti in declino, variazioni di mercato). Nel processo di lancio di nuovi prodotti si distinguono diverse fasi:

1. Selezione di un'idea.
2. Verifica dell'esistenza della domanda.
3. Studio di fattibilità tecnica e finanziaria.
4. Sviluppo del prodotto.
5. Test di collaudo.
6. Definizione delle linee guida.

Analisi SWOT

L'analisi SWOT consiste in uno studio dettagliato dei punti di forza (Strengths), delle debolezze (Weaknesses), delle opportunità (Opportunities) e delle minacce (Threats) individuate.

• Una debolezza è una situazione in cui l'azienda si trova in una posizione di svantaggio rispetto alla concorrenza.
• Una minaccia è definita come una possibilità di situazioni sfavorevoli che possono sorgere per l'azienda.
• Una forza è una situazione in cui l'impresa ha vantaggi rispetto alla concorrenza.
• Un'opportunità è la possibilità che un'azienda ha di raggiungere una posizione che le permetta di conseguire un vantaggio competitivo.

L'azienda farà leva sui propri punti di forza e sulle opportunità per fornire soluzioni alle debolezze e proteggersi dalle minacce.

Il Marchio (Branding)

Il marchio è il nome, termine, simbolo o suono che serve a identificare e distinguere un prodotto. Il branding è un attributo importante per il mercato consumer. Il marchio ha una parte testuale (il nome della marca, pronunciabile) e può contenere un logo grafico.

Tipi di Marchi

Dal punto di vista commerciale, i tipi di marchi sono i seguenti:

• Marchi di produttore: Sono di proprietà dei produttori e rappresentano un legame tra produttore e consumatore.
• Marchi di distributore (dealer): Sono marchi dei dettaglianti, che possono essere privati o generici. I farmaci generici portano solo il nome del prodotto.
• Marchi verticali: Rappresentano un'evoluzione del marchio del distributore, che vende prodotti con il proprio nome e comprende una gamma esclusiva.

Strategie di Marchio

• Monomarchismo: Consiste nella commercializzazione di tutti i prodotti con lo stesso marchio. È necessario avere un'immagine positiva e fiduciaria, che non venga compromessa dal fallimento di un singolo prodotto, altrimenti l'impatto si estenderebbe a tutta la gamma. Offre notevoli vantaggi, come facilitare l'introduzione di nuovi prodotti, ridurre i budget di comunicazione e rendere il marchio più conosciuto sul mercato. Lo svantaggio è che più prodotti condividono lo stesso marchio, più debole può diventare il suo significato individuale.
• Molti Marchi (Multibranding): Quando la gamma di prodotti è commercializzata con più di una marca. L'uso di varie marche può essere dovuto a cause non intenzionali o volontarie con obiettivi diversi. Si può utilizzare una marca diversa per ogni linea di prodotto o adottare una strategia di brand globale (stesso marchio in tutto il mondo) o locale (modelli differenti nelle diverse aree). Alcuni prodotti sono venduti con un marchio nei paesi di lingua spagnola e un altro in altri paesi (marcature per luogo). Si cerca di catturare clienti diversi utilizzando marchi con prezzi differenti, o si creano nuovi marchi.

Strategie di Prodotto

Le strategie di prodotto basate sulla posizione che l'azienda intende occupare possono comprendere:

• Reattive o "anti-action": La società fa ciò che fanno gli altri, copiando o introducendo piccole modifiche a prodotti esistenti, presentandoli come nuovi.
• "Seconda, ma meglio": Si analizzano i prodotti sul mercato e si lanciano nuovi prodotti migliorati.
• Proattive o "pro-action": Queste strategie si basano sulla ricerca e sviluppo e sulla commercializzazione di innovazioni.

Gamma di Prodotti e Mercato

In base alla gamma di prodotti e al mercato in cui opera la società, è possibile prendere le seguenti decisioni:

• Approfondire l'attuale mercato: Senza alterare la gamma dei prodotti e l'ambito geografico di azione.
• Ampliamento delle possibilità:
  • Ampliamento della gamma: Lancio di nuovi prodotti nello stesso mercato attuale.
  • Espansione del mercato: Introduzione della stessa gamma attuale di prodotti in nuovi settori.
  • Diversificazione: Ampliamento sia della gamma di prodotto che del mercato.

Classificazione dei Costi

I costi possono essere classificati secondo diversi criteri:

Classificazione per Esattezza della Denuncia

• Costi diretti: Quelli che possono essere attribuiti a un prodotto o a un centro di costo specifico.
• Costi indiretti: Quelli non legati a un prodotto specifico, che influenzano l'intero processo e devono essere ripartiti tra i prodotti secondo qualche criterio di assegnazione.

Classificazione per Volume di Produzione

• Costo totale: Il valore economico dei fattori produttivi utilizzati per ottenere una certa quantità di prodotto.
• Costo medio: Il costo totale diviso per il numero di unità prodotte.
• Costo marginale: La variazione del costo totale per un aumento unitario della produzione.
• Costo incrementale: Il costo medio per un dato aumento della produzione.

Classificazione in Relazione al Volume della Produzione

• Costo fisso: Quello che non varia con il volume di produzione.
• Costo variabile: Quello che dipende dal volume di produzione. I costi variabili possono essere proporzionali, progressivi o decrescenti, a seconda di come variano rispetto al volume di produzione.

Classificazione a Seconda della Durata dell'Impatto

• Costi a lungo termine: Costi che l'azienda non può modificare nel breve termine.
• Costi a breve termine: Costi che possono essere variati in un periodo più breve.