Strategie di Prezzo e Dinamiche della Domanda nel Marketing Moderno

Elasticità e Dinamiche della Domanda

Elasticità: rappresenta la variazione della quantità domandata del prodotto in risposta alle variazioni di prezzo. Il rapporto domanda-prezzo è spesso negativo, poiché l'aumento del prezzo riduce la domanda, mentre una diminuzione del prezzo tende a stimolarla. Se la variazione percentuale della quantità richiesta è superiore a quella del prezzo, la domanda è elastica; se la percentuale della domanda non supera quella del prezzo, la domanda è anelastica.

Il modello classico afferma che il vantaggio economico è massimo quando il ricavo marginale (redditi percepiti dall'ultima unità venduta) è uguale al costo marginale (costi aggiuntivi sostenuti per la produzione e vendita di tale ultima unità). Da una prospettiva di marketing, questo modello è insufficiente per progettare un'efficace politica dei prezzi, poiché si basa su assunti fondamentali spesso rigidi:

• L'obiettivo della società è massimizzare il beneficio a breve termine.
• Gli unici interessati al prezzo sono i clienti.
• I prezzi possono essere impostati indipendentemente dagli altri strumenti di marketing.
• Le equazioni di costo e domanda possono essere stimate con precisione grazie a un'informazione perfetta.
• L'azienda ha il controllo totale sul prezzo.
• Le risposte del mercato alle variazioni di prezzo sono ben note.

Il marketing moderno tiene maggiormente conto di come il prezzo dovrebbe essere fissato e dell'impatto che le azioni intraprese hanno sui benefici complessivi.

Definizione e Importanza del Prezzo

Il Prezzo è il punto di accordo sul valore monetario di un prodotto affinché l'acquirente accetti la transazione e il venditore ne tragga valore. Rappresenta anche lo sforzo e il tempo che l'acquirente deve investire per il soddisfacimento delle proprie necessità. Per l'acquirente, il prezzo è il valore dato in cambio dell'utilità ricevuta, che può manifestarsi sotto forma di possesso, luogo, tempo o informazione.

Perché il prezzo è fondamentale?

Il prezzo è cruciale per diversi motivi strategici:

• Agisce nel breve periodo: può essere modificato in modo rapido e flessibile rispetto ad altri strumenti di marketing, con effetti immediati su vendite e profitti.
• È un potente strumento competitivo: in un mercato aggressivo, il prezzo è un'arma fondamentale, ma anche pericolosa; una minore competizione sul prezzo può talvolta risultare più redditizia per evitare situazioni in cui nessuno vince.
• È l'unico strumento che genera reddito: mentre gli altri strumenti di marketing rappresentano un costo, il prezzo determina i ricavi.
• Ha un impatto psicologico: deve essere coerente con il valore percepito. Se è troppo alto, il consumatore non acquista; se è troppo basso, il prodotto può essere rifiutato perché percepito di qualità inferiore.
• È spesso l'unica informazione disponibile: in assenza di altri dati, il consumatore usa il prezzo come indicatore di qualità, prestigio o possibilità di acquisto.

Fattori Condizionanti nella Determinazione dei Prezzi

Quadro Legale e Concorrenza

I limiti entro cui i prezzi devono muoversi sono spesso regolati da normative vigenti. Inoltre, la concorrenza e il mercato influenzano pesantemente le decisioni. In un regime di monopolio, l'azienda può stabilire il prezzo ottimale per massimizzare i benefici, ma in mercati competitivi la risposta dei concorrenti può rendere inefficace qualsiasi variazione di prezzo. Anche gli usi e i costumi culturali influenzano la fissazione dei prezzi, scoraggiando cambiamenti radicali che potrebbero danneggiare i consumatori.

Obiettivi della Società e Stakeholder

Gli obiettivi aziendali (quota di mercato, rendimento degli investimenti, profitti) sono la base per le strategie di prezzo. Nel fissare il prezzo, l'azienda deve considerare le reazioni di vari stakeholder:

• Concorrenti: le loro reazioni devono essere previste.
• Intermediari: i distributori possono modificare il prezzo finale.
• Azionisti e dipendenti: si aspettano maggiori rendimenti o compensi se i prezzi aumentano.
• Fornitori: potrebbero aumentare i costi delle forniture se vedono aumentare i prezzi di vendita.
• Creditori: temono riduzioni di prezzo che potrebbero minare la solvibilità.
• Direttori di dipartimento: il direttore commerciale punta a prezzi bassi per il volume, il CFO a prezzi alti per i margini.
• Organizzazioni di consumatori: possono intervenire contro aumenti ritenuti eccessivi.

Interdipendenza e Strumenti Commerciali

La modifica del prezzo di un prodotto può influenzare la domanda di altri prodotti della stessa gamma (elasticità incrociata). Questa può essere positiva per i prodotti sostitutivi o negativa per i prodotti complementari. Inoltre, migliorare la qualità del prodotto può cambiare l'elasticità: se la qualità è apprezzata, i consumatori saranno disposti a pagare di più.

Costi, Ciclo di Vita e Metodi di Calcolo

Determinare la risposta della domanda è complesso poiché dipende da molteplici variabili e cambia lungo il ciclo di vita del prodotto. Nelle fasi iniziali, la domanda può essere anelastica (prezzi alti), mentre nella maturità diventa più elastica (prezzi bassi).

I costi rappresentano il limite minimo del prezzo:

• Costi fissi: indipendenti dalla quantità prodotta (affitto, stipendi).
• Costi variabili: variano con la produzione (materie prime, energia).
• Curva di esperienza: esprime la diminuzione dei costi unitari marginali all'aumentare della produzione cumulata.

Esistono tre metodi principali per fissare i prezzi: basati sui costi, sulla concorrenza o sul mercato e la domanda.

Strategie di Prezzo

Il disegno della strategia deve essere flessibile e adattarsi all'ambiente e al grado di commercializzazione per migliorare la fidelizzazione a lungo termine.

Strategie Differenziali

Mirano a sfruttare l'eterogeneità dei consumatori vendendo lo stesso prodotto a prezzi diversi:

• Prezzi fissi o variabili: il prezzo fisso è uguale per tutti; quello variabile viene negoziato per ogni transazione (es. immobili).
• Sconti per quantità (Prezzi non lineari): riduzione del prezzo unitario per acquisti superiori a una certa soglia.
• Sconto di cassa: riduzione per pagamento immediato (solitamente il 2%).
• Rinvio del pagamento: dilazione del pagamento per incoraggiare l'acquisto.
• Offerte e sconti promozionali: riduzioni temporanee per attrarre nuovi clienti.
• Saldi: sconti programmati per attirare segmenti di clientela più sensibili al prezzo.
• Sconti su secondo mercato: prezzi ridotti per gruppi specifici (discriminazione demografica, geografica o socio-economica). Un esempio estremo è il dumping.
• Prezzi professionali ed etici: tariffe standard per servizi professionali o prezzi agevolati per beni di prima necessità (es. farmaci).

Strategie Competitive

Si basano sulla posizione dell'azienda rispetto ai concorrenti:

• Premium price: prezzo elevato per prodotti di qualità superiore.
• Prezzi scontati: strategia di prezzi bassi basata su vantaggi tecnologici o produttivi.
• Vendita in perdita: finalizzata a eliminare la concorrenza, sebbene possa danneggiare l'immagine del marchio.

Strategie Psicologiche

Si basano sulla percezione del consumatore:

• Prezzo abituale: legato a monete esistenti e difficile da cambiare.
• Prezzo di prestigio: un prezzo alto per segnalare superiorità e status.
• Prezzo arrotondato: percepito come indicatore di qualità o prestigio.
• Prezzo dispari: associato a convenienza e risparmio.
• Valore percepito: il limite massimo del prezzo è dettato dall'utilità che il consumatore attribuisce al bene.
• Prezzo di riferimento: standard interno o esterno con cui il consumatore confronta il prezzo attuale.