Strategie di Segmentazione, Posizionamento e Elasticità della Domanda nel Marketing

Segmentazione del Mercato

Metodi per la Segmentazione del Mercato

Si seleziona un campione di individui per spiegare un certo comportamento, per esempio, l'uso o meno di un particolare prodotto. Questa sarà la variabile dipendente (o spiegata).

Si analizza una serie di fattori, chiamati variabili esplicative, per vedere quali sono maggiormente in relazione con la variabile dipendente (per esempio, la classe sociale, l'utilizzo del prodotto, ecc.).

Distinzione tra i due grandi gruppi di segmentazione:

• Segmentazione a priori: si parte da dati precedentemente stabiliti. Ad esempio, se si decide di studiare un campione di popolazione in base al sesso, alla classe sociale, ecc.
• Segmentazione di ottimizzazione: studi sul campione che identificano i vari gruppi esistenti e le loro caratteristiche.

Le tecniche più rappresentative dei metodi di segmentazione sono:

• Cluster Analysis: Una tecnica per formare gruppi omogenei all'interno di un campione.
• Il Metodo Belson: D = Cr - Ct. Maggiore è D, maggiore è il potere esplicativo della variabile. D è zero se la variabile non è correlata alla proprietà che si intende spiegare.

Strategie di Segmentazione

• Strategia Indifferenziata: Non si adottano strategie diverse per i diversi segmenti. È la tecnica più semplice e presenta un costo inferiore.
• Strategia Differenziata: A ogni segmento viene applicata una diversa combinazione di marketing mix.
• Strategia Concentrata: Consiste nel concentrare tutti gli sforzi di marketing in uno o pochi segmenti.

Differenziazione

La differenziazione consiste nel preparare prodotti (in termini di qualità, prezzo, design, funzionalità) che si distinguano non solo dalla concorrenza, ma anche dai vari prodotti della stessa azienda.

Si tratta quindi di mettere in relazione il prodotto con una proprietà valutata positivamente, come la qualità, il design, il livello di servizio o la garanzia, in modo che quando i consumatori pensano a questa caratteristica, la associno direttamente al prodotto che ha raggiunto questo posizionamento.

Posizionamento

Il posizionamento è la percezione che il cliente ha del prodotto rispetto ai concorrenti. Esistono diversi errori di posizionamento:

• Infra-posizionamento: Si verifica quando il cliente non è in grado di associare al prodotto alcuna caratteristica distintiva.
• Sovra-posizionamento (Overlay): Il prodotto è eccessivamente differenziato, riducendo il mercato potenziale.
• Posizionamento Confuso: Quando l'azienda ha cambiato troppo spesso il posizionamento del prodotto o cerca di associarsi a troppe caratteristiche contemporaneamente.
• Posizionamento Dubbio (o Non Credibile): Si verifica se l'azienda promette vantaggi eccessivi (es. offrire un prodotto con design, qualità e servizio elevati a un prezzo troppo vantaggioso), rendendo l'offerta non credibile per il cliente.

La Domanda

Stato della Domanda

Domanda Insufficiente

• Domanda Negativa: Il mercato desidera evitare il prodotto (difficile da studiare).
• Domanda Inesistente.
• Domanda Latente: La domanda esiste ma non è ancora soddisfatta (o si manifesta in picchi).
• Domanda in Calo: La richiesta di un prodotto diminuisce nel tempo.

Domanda Eccessiva o Dannosa

• Domanda Eccessiva (es. petrolio/olio).
• Domanda Dannosa (es. farmaci nocivi/droghe).

L'Elasticità della Domanda al Prezzo

Misura la variazione della quantità domandata in risposta alle variazioni di prezzo.

Tipi di Elasticità Incrociata:

• Prodotti Sostituti: La vendita di uno riduce la vendita dell'altro. L'elasticità incrociata è positiva.
• Prodotti Complementari: La vendita di uno comporta la vendita dell'altro. L'elasticità incrociata è negativa.
• Prodotti Indipendenti: L'elasticità incrociata è pari a zero.