Strategie di Segmentazione, Targeting e Posizionamento per il Successo Aziendale

Mercati

Le organizzazioni che vendono ai mercati dei consumatori e alle imprese sanno che non possono piacere a tutti gli acquirenti di tali mercati, o almeno, a tutti gli acquirenti nello stesso modo.

• Anche molti acquirenti: le loro esigenze e abitudini di acquisto sono troppo diverse.

Fasi del Marketing

• Il marketing di massa: in questo caso, il venditore realizza un prodotto, lo distribuisce e lo promuove in massa per tutti gli acquirenti.

La logica del marketing di massa è quella di ridurre i costi, mantenere i prezzi il più bassi possibile e creare il più grande mercato potenziale.

• Marketing di prodotto differenziato: si verifica quando il venditore realizza due o più prodotti con caratteristiche, stili, qualità, dimensioni diverse, ecc.

L'argomento a favore del marketing di prodotto differenziato è che i consumatori hanno gusti che cambiano nel tempo. Desiderano varietà e cambiamento!

• Marketing per target di mercato: si verifica quando il venditore individua segmenti di mercato, ne seleziona uno o più, e prepara mix di marketing appropriati per ciascuno di essi.

Il marketing per target di mercato aiuta le aziende contemporanee a selezionare il target, a identificare meglio il prodotto ideale per ogni mercato di destinazione e ad adeguare prezzi, canali di distribuzione e pubblicità per raggiungere efficacemente il mercato desiderato.

Con il micromarketing, le aziende adottano programmi di marketing per i bisogni e le aspettative di segmenti geografici, psicografici o comportamentali, definiti da nicchie molto ristrette.

Il marketing per i mercati target è l'approccio in cui l'azienda adatta i suoi programmi e la commercializzazione dei prodotti alle esigenze di un cliente o di un'organizzazione di acquisto specifica.

Principali Fasi del Marketing per la Selezione del Target di Mercato:

• 1. Segmentazione del mercato: dividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti con esigenze, caratteristiche o comportamenti diversi.
• 2. Selezione del mercato target: valutare l'attrattività di ogni segmento di mercato per scegliere uno o più segmenti in cui entrare.
• 3. Posizionamento di mercato: sviluppare un posizionamento competitivo per il prodotto e creare un marketing mix dettagliato.

Segmentazione del Mercato

Gli acquirenti possono avere desideri, risorse, ubicazioni, attitudini allo shopping e abitudini di acquisto diverse.

Come Segmentare un Mercato

Segmentazione del mercato Target Market selezione del mercato di posizionamento

Basi per la Segmentazione dei Mercati di Consumo

I marketer dovrebbero testare diverse variabili per segmentare il mercato, sia singolarmente che in combinazione, per trovare il modo migliore di esaminare la struttura del mercato.

Segmentazione geografica: consiste nel dividere il mercato in diverse unità geografiche, come paesi, stati, regioni, province, città o quartieri.

Segmentazione demografica: consiste nel dividere il mercato in gruppi basati su variabili come età, dimensione della famiglia, ciclo di vita familiare, reddito, occupazione, livello di istruzione, religione, razza e nazionalità. Sono la base più popolare per la segmentazione dei gruppi di clienti.

Età e stadio del ciclo di vita: i bisogni e i desideri dei consumatori cambiano con l'età.

Segmentazione per età e ciclo di vita: offrire prodotti diversi o utilizzare approcci di marketing diversi per diverse fasce di età e cicli di vita.

Sesso: la segmentazione in base al sesso è stata a lungo utilizzata per abbigliamento, acconciature, cosmetici e riviste.

Reddito: la segmentazione per reddito è utilizzata per prodotti e servizi come automobili, barche, abbigliamento, cosmetici e viaggi. Beni e servizi di lusso offrono convenienza.

Segmentazione demografica multivariata: le imprese segmentano il mercato combinando due o più variabili demografiche.

Segmentazione Psicografica

• Gli acquirenti si dividono in gruppi diversi in base alle caratteristiche della loro classe sociale, stile di vita e personalità. Persone all'interno dello stesso gruppo demografico possono avere composizioni psicografiche molto diverse.
• Classe sociale: ha un notevole impatto sulle preferenze per automobili, abbigliamento, arredamento, tempo libero, abitudini di lettura e acquisti al dettaglio.
• Stile di vita: l'interesse delle persone per i beni è soggetto all'influenza degli stili di vita e dei beni acquistati per esprimere tali stili di vita.
• Personalità: si utilizzano le variabili di personalità per segmentare i mercati, associando ai prodotti personalità che corrispondono a quelle del consumatore.

Segmentazione Comportamentale

Dividere gli acquirenti in gruppi sulla base della loro conoscenza di un prodotto, del loro atteggiamento verso lo stesso, di come lo usano o di come rispondono a un prodotto.

Segmentazione per occasioni.

• Può essere molto utile per le aziende sfruttare l'uso di un prodotto in occasioni specifiche. Un esempio è la società Kodak e le sue macchine fotografiche usa e getta.

Segmentazione per Benefici

Ciò richiede di scoprire i benefici che le persone si aspettano di ottenere da una classe di prodotto, il tipo di persona che necessita di ciascuno di questi benefici e i marchi più importanti offerti da ciascuno di essi.

Stato dell'Utente

• I mercati possono essere suddivisi in gruppi di non-utenti, ex-utenti, potenziali utenti, nuovi utenti e utenti abituali di un prodotto.

Tasso di Utilizzo

• Anche i mercati possono essere suddivisi in gruppi di utenti che utilizzano un determinato prodotto in modo scarso, regolare o intenso.

Fedeltà alla Marca

La segmentazione si basa sulla fedeltà dei clienti. Ciascun mercato è composto da diverse quantità di ogni tipo di acquirente; un mercato caratterizzato da fedeltà alla marca contiene un'alta percentuale di acquirenti fedeli.

Stadio di Disponibilità dell'Acquirente

Un mercato è composto da persone che si trovano a diversi stadi di disponibilità ad acquistare un prodotto. Le quantità relative di ogni stadio possono fare una grande differenza nella progettazione del programma di marketing.

Atteggiamento verso il Prodotto

• I consumatori in un mercato possono assumere un atteggiamento entusiasta, positivo, indifferente, negativo o ostile verso un prodotto.

Segmentazione dei Mercati Business

I marketer che operano nei mercati di consumo o nei mercati business utilizzano molte delle stesse variabili per segmentare i propri mercati.

Le aziende acquirenti possono essere segmentate geograficamente, per benefici desiderati, per condizioni di acquisto, per stato dell'utente, per tassi di utilizzo, per fedeltà, per fase di preparazione all'acquisto e per attitudini.

Ci sono 4 tipi di acquirenti nei mercati business:

• Acquirenti programmati
• Acquirenti relazionali
• Acquirenti transazionali
• Cacciatori di occasioni

Requisiti per una Segmentazione Efficace

Ci sono molti modi per segmentare un mercato, ma non tutti sono efficaci.

Le caratteristiche principali per una segmentazione efficace sono:

• Misurabilità: le dimensioni, il potere d'acquisto e i profili dei segmenti devono poter essere misurati. Alcuni segmenti sono difficili da rilevare e misurare.
• Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti efficacemente.
• Sostanzialità: i segmenti di mercato devono essere sufficientemente grandi o redditizi per essere serviti. Un segmento dovrebbe essere il più grande gruppo omogeneo possibile che valga la pena di perseguire con un programma di marketing specifico.
• Differenziabilità: i segmenti devono essere concettualmente distinguibili e rispondere in modo diverso a diversi programmi e mix di marketing.
• Azionabilità: devono essere possibili la progettazione e l'implementazione di programmi efficaci per attrarre e servire i segmenti.

Scelta del Mercato di Destinazione

La segmentazione di marketing rivela le opportunità per l'azienda in un segmento di mercato. Successivamente, è necessario valutare i diversi segmenti e decidere su quanti e quali concentrare i propri sforzi.

Valutazione dei Segmenti di Mercato

Un'azienda deve analizzare 3 fattori per valutare i diversi segmenti di mercato:

Dimensioni e Crescita del Segmento.

È innanzitutto necessario raccogliere e analizzare i dati sulle vendite attuali, il tasso previsto di crescita del fatturato e i margini di profitto attesi per i diversi segmenti. I segmenti dovrebbero avere le giuste dimensioni e crescita, e un margine di profitto elevato.

Attrattività Strutturale del Segmento.

È necessario stabilire chi sono i concorrenti attuali e potenziali. Un segmento è poco attraente se contiene già molti e forti concorrenti aggressivi. Le aziende dovrebbero considerare la minaccia dei prodotti sostitutivi, in quanto limitano il potenziale di prezzi e profitti derivanti da un segmento. Il potere relativo degli acquirenti: se gli acquirenti di un segmento hanno un potere contrattuale forte o in aumento nei confronti dei venditori, cercheranno di forzare i prezzi al ribasso, richiederanno maggiore qualità e servizi, e metteranno i concorrenti l'uno contro l'altro, il tutto a scapito della redditività del venditore. La forza relativa dei fornitori: se i fornitori di materie prime, attrezzature, manodopera e servizi sono sufficientemente forti da aumentare i prezzi o ridurre la qualità o la quantità dei beni e servizi richiesti.

Obiettivi e Risorse dell'Azienda.

L'azienda dovrebbe tenere conto dei propri obiettivi e risorse in relazione a questo segmento di mercato. Potrebbe anche distrarre l'attenzione e l'energia che l'azienda dedica ai suoi obiettivi principali. Oppure potrebbe essere una scelta sbagliata dal punto di vista ambientale, politico o sociale.

L'azienda dovrebbe entrare solo nei segmenti in cui può fornire un valore superiore e ottenere un vantaggio competitivo.

Selezione dei Segmenti di Mercato

Il mercato di riferimento è costituito da un insieme di acquirenti che condividono bisogni o caratteristiche che l'azienda ha scelto di servire.

Marketing Indifferenziato.

Sceglie di ignorare le differenze tra i segmenti di mercato e di rivolgersi all'intero mercato con un'unica offerta. L'offerta si concentra sugli aspetti comuni delle esigenze dei consumatori, piuttosto che su quelli diversi. L'azienda progetta un prodotto e un programma di marketing per attirare il maggior numero di acquirenti.

Si basa sulla distribuzione di massa e sulla pubblicità di massa, cercando di dare al prodotto un'immagine superiore nella mente delle persone.

Marketing Differenziato.

Sceglie di raggiungere diversi segmenti di mercato e di offrire prodotti o approcci diversi per ciascuno di essi. Solitamente produce un fatturato complessivo superiore rispetto al marketing indifferenziato.

Marketing Concentrato.

È molto interessante quando le risorse aziendali sono limitate. Invece di perseguire una piccola quota di un grande mercato, l'azienda persegue una grande quota di uno o più sub-mercati.

Fornisce un ottimo modo per le piccole imprese di competere con concorrenti più grandi con maggiori risorse, ottenendo economie di scala in molte delle sue attività grazie alla specializzazione nella produzione, distribuzione e promozione. Tuttavia, comporta rischi maggiori rispetto al normale.

Come Scegliere una Strategia di Copertura del Mercato

La migliore strategia dipende dalle risorse dell'azienda. Dipende anche dalla redditività del prodotto. La fase del ciclo di vita del prodotto deve anche essere presa in considerazione: quando un'azienda introduce un nuovo prodotto, dovrebbe avviare una sola versione (marketing indifferenziato o concentrato); nella fase di maturità, è più logico il marketing differenziato. Un ulteriore fattore è la redditività del marketing e le strategie di mercato della concorrenza sono importanti. Quando la concorrenza è segmentata, il marketing indifferenziato può essere suicida. Al contrario, quando la concorrenza utilizza un marketing indifferenziato, l'azienda può trarre vantaggio dal marketing differenziato o concentrato.

Posizionamento di Mercato per un Vantaggio Competitivo

Quando un'azienda ha deciso di entrare in segmenti di mercato, può decidere quali "posizioni" vuole occupare in tali segmenti.

Cos'è il Posizionamento di Mercato?

È il modo in cui i consumatori definiscono un prodotto in base ai suoi attributi importanti, ovvero come collocano il prodotto nella mente dei clienti in relazione ai prodotti concorrenti.

I consumatori sono saturi di informazioni su prodotti e servizi. Per semplificare la decisione d'acquisto, i consumatori organizzano i prodotti in categorie, cioè "posizionano" i prodotti, i servizi e le aziende nella loro mente. La posizione di un prodotto dipende dalla complessa serie di percezioni, impressioni e sentimenti che i consumatori hanno sul prodotto e in confronto con i prodotti concorrenti. I marketer elaborano piani per le loro posizioni, in modo che i loro prodotti abbiano un grande vantaggio nei mercati target selezionati e la progettazione del marketing mix per creare le posizioni desiderate.

Strategie di Posizionamento

È possibile posizionare i prodotti in base a attributi di prodotto specifici. I prodotti possono essere posizionati in base ai vantaggi offerti, a seconda delle occasioni di utilizzo e delle categorie di utenti.

Come Scegliere e Attuare una Strategia di Posizionamento

• Un'azienda posizionata per la qualità in alcuni segmenti ricerca una posizione in un nuovo segmento.
• Se due imprese non sono posizionate, dovranno trovare il modo di differenziarsi l'una dall'altra. Ad esempio, si potrebbe offrire grande qualità a prezzi più bassi, o eccellenti qualità tecniche con servizi aggiuntivi.

Identificare i Possibili Vantaggi Competitivi

• Ottenere e mantenere i clienti significa capire le loro esigenze e processi di acquisto e fornire loro un valore superiore.
• Ciò giustifica prezzi più alti rispetto alla concorrenza.

Fornire una maggiore quantità di prestazioni

• Una solida posizione non può essere costruita con vuote promesse.

Se un'azienda offre la migliore qualità, dovrebbe effettivamente fornire la migliore qualità, non solo prometterla.

Differenziazione del Prodotto

Le aziende sono in grado di differenziare un prodotto o un materiale in base alle sue caratteristiche.

• Esempi:
• Volvo: è identificata dalla sua funzione di sicurezza, con caratteristiche nuove e migliorate.
• Whirlpool: le loro macchine fanno meno rumore durante il bucato.
• Tide liquido: ha una formula che rende i vestiti puliti.

Differenziazione dei Servizi

• Oltre a differenziare il prodotto fisico, l'azienda è in grado di differenziare i servizi associati al prodotto. Alcune aziende ottengono il loro vantaggio competitivo grazie a una strategia di servizio veloce, affidabile e completa.
• L'installazione può differenziare un'azienda da un'altra.
• La formazione può essere anche un elemento di differenziazione per un'azienda di servizi.

Differenziazione del Personale

• L'azienda può ottenere un chiaro vantaggio competitivo assumendo e formando il proprio personale affinché sia migliore rispetto alla concorrenza.
• Esempio:

Wal-Mart è nota per i suoi "Greeter" che accolgono i clienti, indicando loro dove trovare gli articoli, controllando la merce per resi o scambi e offrendo regali ai bambini.

Differenziazione dell'Immagine

• I clienti possono percepire una differenza grazie all'immagine aziendale o di marca. Per questo, le aziende cercano di creare immagini o simboli che identifichino e trasmettano un messaggio unico e distintivo.

Come Scegliere il Giusto Vantaggio Competitivo

• Alcune aziende hanno la fortuna di avere diversi vantaggi competitivi, ma dovrebbero selezionare i migliori. Molti esperti di marketing ritengono che ogni azienda debba sviluppare una posizione unica per la vendita; ogni marca dovrebbe scegliere un attributo e concentrarsi su di esso per essere il numero 1 nella mente di tutti i clienti.
• Ecco alcune posizioni di "numero uno" che possono essere promosse:

• Migliore qualità.
• Miglior servizio.
• Prezzo più basso.
• Più valore.
• Tecnologia.

Come Comunicare e Fornire la Posizione Scelta

• Se l'azienda offre un prodotto con caratteristiche di qualità, dovrebbe essere distribuito attraverso canali di alta qualità, pubblicizzato su media di qualità, e il personale dovrebbe essere assunto e formato per fornire un servizio eccellente.